Un slogan créé en 5 min et qui génère des millions, est-ce vraiment possible? N’est-ce pas du mensonge, de l’arnaque, du pipeau?

Car, oui, comment se peut-il qu’on ne consacre que 5 min à un slogan publicitaire et que celui-ci aide une marque à générer des millions?

De quel slogan s’agit-il? Quelle est l’histoire derrière? Qu’est-ce qui en explique le succès? Quelles leçons marketing et copywriting peut-on en tirer pour son propre business?

Autant de questions dont voici les réponses !

L’histoire derrière ce slogan publicitaire connu

Dans les années 1970, L’Oréal a un gros défi à résoudre: trouver un slogan publicitaire qui puisse l’aider à rafler des clients et d’énormes parts de marché à la marque Clairol, son plus gros concurrent de l’époque.

En effet, la marque Clairol dominait le marché avec le slogan beauté : « Does she color her hair? Or doesn’t she? ». Traduction en français: « Se colore-t-elle les cheveux? Ou pas? ».

En 1971, L’Oréal contacte l’agence publicitaire McCann Erickson et lui confie la difficile tâche de créer le slogan gagnant pour :

Promouvoir la coloration « L’Oréal Préférence », le produit le plus cher du marché et justifier sa qualité auprès des clientes potentielles. Suffisamment pour leur donner envie de l’acheter en lieu et place de la marque concurrente Clairol qui dominait le marché comme déjà dit !

L’agence confie le travail à Ilon Specht, l’une de ses employées de l’époque et assistante publicitaire.

En 5 min, Ilon Specht écrit ce slogan (source: Wikpédia):

 » Ce n’est pas que je me soucie de l’argent. Ce qui compte le plus, c’est le bien-être de mes cheveux. En fait, peu importe que L’Oréal me fasse dépenser plus. C’est parce que je le vaux « 

Que vous soyez une femme ou une homme, vous avez probablement déjà entendu de la version courte et très célèbre de ce slogan:

« Parce que je le vaux bien »

Et vous n’êtes certainement pas seul(e). Car cette version courte a été traduite en plus de quarante langues; et maintenant que vous savez qu’il s’agit d’elle, il est tout à fait inutile de vous démontrer encore qu’elle a eu du succès, en a toujours, et a aidé L’Oréal à empocher des millions. C’est tout simplement l’un des meilleurs slogans publicitaires de tous les temps.

Maintenant, vous vous demandez sûrement:

« Bon sang, qu’est-ce qui explique le succès de ce slogan de marque écrit en 5 minutes par Ilon Specht? »

La réponse est ci-dessous !

Les raisons du succès d’un slogan commercial qui cartonne

Lorsqu’un slogan commercial cartonne, ce n’est jamais pour une seule raison. C’est toujours pour plusieurs.

C’est un peu comme si l’on prétendait que c’est un seul footballeur qui remporte la coupe du monde. Quel que soit son talent, quelques soient ses capacités physiques, ce n’est jamais le cas, n’est-ce pas?! 🙂

Il en va ainsi des phrases publicitaires, accroches commerciales ou marketing, etc, qui marchent du tonnerre. Derrière, il y a toujours plusieurs raisons qui l’expliquent.

Si on prend l’exemple de notre slogan du jour, on peut en citer 2 à titre non exhaustif. Les voici:

• le fait que ce slogan soit porté par des célébrités telles que l’actrice et mannequin Joanne Dusseau en 1973, puis de nombreuses autres par la suite. Exemple: Céline Dion, Scarlett Johansson, Pénélope Cruz, Catherine Deneuve, Jane Fonda, Eric Cantona, etc;
• le fait qu’en 1971, L’Oréal proposait aux clientes de se présenter dans les magasins avec leur coloration habituelle et de l’échanger contre l’une des leurs;
• le budget « marketing et publicité » déployé;
• etc.

Mais au-delà de toutes ces raisons, il y en a eu une de très capitale, une sans laquelle L’Oréal n’avait pas eu du succès ou autant de succès. Cette raison, la voici:

Dans les années 70, les publicités concurrentes telles que celles de Clairol « « Does she color her hair? Or doesn’t she? ». Traduction en français: « Se colore-t-elle les cheveux? Ou pas? ». » donnaient la parole aux hommes. Autrement dit?

Autrement dit, les publicités télé de l’époque mettaient en jeu des femmes silencieuses, réduites au rôle de « mannequin cheveu » avec une voice-over d’homme qui appréciait le résultat obtenu sur leur chevelure en veillant, bien sûr, à répéter le discours de l’annonceur.

C’était en effet une époque où les femmes étaient censées se faire belles pour les hommes, pas d’abord pour elles-mêmes. Mais en réalité, elles rêvaient secrètement de le faire d’abord pour elles-mêmes, de s’exprimer, de s’émanciper, d’être au devant de la scène, d’être féministes. Ilon Specht, en tant que femme, était elle aussi dans ce cas. Voici ce qu’elle a confié dans les années 90 au New Yorker lorsqu’on l’a interrogée à propos du succès du slogan publicitaire qu’elle a créé en 1971:

« Mon état d’esprit quand j’ai écrit ce slogan ? J’étais révoltée par la vision traditionnelle de la femme véhiculée par les pubs, et je refusais d’écrire un énième spot sur le fait de plaire aux hommes. J’ai simplement pensé : Allez vous faire foutre. Et j’ai rédigé le texte en cinq minutes. J’étais en colère et c’était très personnel » Source: Wikipédia

Et les autres femmes, les centaines de milliers de clientes potentielles de L’Oréal, lui ont emboîté le pas ! 🙂 Surtout que l’on était dans les années 70 et que la tendance était au féminisme

Rendez-vous compte de la vérité suivante :

« Ilon Specht aurait écrit, en ce temps-là, un autre texte publicitaire qui donnait la parole aux hommes qu’il n’aurait jamais autant résonné dans le coeur des femmes et n’aurait jamais permis à L’Oréal de se démarquer de ses concurrents et de s’imposer sur le marché avec un produit pourtant plus cher ».

Cette vérité nous donne plusieurs leçons !

Un slogan à gros succès, et plusieurs leçons marketing/copywriting à en tirer !

Voici les leçons marketing/copywriting à retirer de l’histoire du succès de ce slogan commercial :

• ce n’est pas parce qu’on ne consacre que 5 min à la création d’un texte publicitaire que cela signifie qu’il ne va pas cartonner. De la même manière, ce n’est pas parce qu’on y consacre des heures qu’il va cartonner. Ce qui compte, c’est que votre texte publicitaire résonne dans le coeur de votre cible commerciale. C’est qu’il soit en accord avec les besoins, les désirs, les objectifs, les rêves -parfois même secrets, non clairement exprimés- de votre cible;

• avant de bosser sur votre texte publicitaire, assurez-vous toujours d’avoir bien compris cerné votre cible, ses besoins, ses problèmes, ses désirs, ses rêves;

• si vous voulez faire appel à un copywriter, assurez-vous tout d’abord de ce qu’il fait lui-même partie de la cible de votre produit ou alors qu’il a vraiment bien compris votre marché. Fournissez-lui, si nécessaire, les infos nécessaires pour qu’il comprenne votre marché. Parce qu’une fois qu’il l’a fait, il pourra se servir des techniques de copywriting pour présenter votre message sous son meilleur jour;

• ce n’est pas parce que votre produit est le moins cher qu’il dominera forcément et toujours le marché. De la même manière, ce n’est pas parce qu’il est le plus cher qu’il ne le dominera pas. Il suffit juste de trouver, à chaque fois, le bon angle d’attaque; et les tests marketing/copywriting peuvent énormément vous y aider;

• cela peut être une bonne idée de créer votre publicité en surfant sur les tendances du moment. Pour cela, il vous faut vous tenir à l’affût de votre marché, des croyances, des convictions entretenues par les personnes constituant votre marché. Il vous faut également prêter attention à ce qui est à la mode ou va être à la mode dans les prochains mois ou années;

• la création d’un texte publicitaire passe tant par la connaissance des techniques copywriting que par la capacité à faire preuve d’ingéniosité et d’imagination. Mais comme vous le savez, on crée toujours à partir de quelque chose. On s’inspire toujours de quelque chose. Les copywriters à succès ont pris l’habitude de s’inspirer des travaux d’autres copywriters à succès, qu’ils soient contemporains ou qu’ils les aient précédé.

Si vous désirez aller plus loin, voici 3 slogans publicitaires à succès pour vous inspirer. Et cerise sur le gâteau, voici 10 arguments uniques de vente devenus slogans publicitaires. 🙂

Voilà, cet article est presque terminé. Si vous avez des questions ou préoccupations, merci de les poser dans la zone réservée ci-dessous aux commentaires.

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