Aujourd’hui, lorsqu’on veut s’amuser à donner un exemple de slogan qui marche dans l’univers du marketing, le ‘’Just do it’’ de Nike fait certainement partie des incontournables. Depuis plus de 30 ans maintenant, cette formule fait parler d’elle et a contribué grandement au succès de la marque.

Cette simple association de trois mots porte un message fort, non seulement à l’endroit des sportifs, mais également de quiconque désire accomplir quelque chose de significatif.

Toutefois, s’il est clair que son succès n’est plus à démontrer, il faut reconnaître que ses débuts (encore moins son origine) n’étaient pas vraiment prometteurs.

Alors, que dites-vous de faire un bond dans le passé pour découvrir l’histoire de cette phrase publicitaire ? Ensuite, vous allez pouvoir prendre connaissance des différents facteurs qui ont contribué à son énorme succès commercial.

Commençons:

Origine d’un exemple de slogan qui a marché : cas de Nike

Tout exemple de slogan à succès a forcément une histoire, et celle du ‘’Just do it’’/’’Faites-le’’ de Nike remonte à 1987, date de sa création par l’agence Wieden + Kennedy.

L’objectif d’alors était de fédérer les différentes publicités qui composaient la première grande campagne télévisée de la marque à virgule.

En effet, ladite campagne était constituée d’un ensemble de spots publicitaires axés sur différentes disciplines sportives, et produits par différentes équipes de réalisation. Au nombre de ces disciplines, on comptait entre autres :

• la marche ;
• le basket-ball ;
• la course ;
• le fitness ;
• etc.

Du coup, les personnes à la tête de cette campagne se sont retrouvées avec des publicités en tout point dissemblables les unes des autres.

Il fallait donc trouver le moyen d’orienter tout cela vers un but commun, vers une vision commune.

Il fallait faire ressortir l’idée que quelles que soient les exigences et les particularités de chaque discipline sportive, le principe de base pour réussir reste le même : ‘’Just do it’’/’’Faites-le’’. D’où la naissance de cette fameuse formule !!!

Toutefois, et c’est là que ça devient intéressant, il convient de rappeler que Dan Wieden (l’auteur de cette phrase publicitaire) ne l’a pas vraiment trouvée tout seul.

Il s’est inspiré d’une personne et d’une situation plutôt originales: la véritable source de cette formule n’est autre que les derniers mots d’un meurtrier, condamné à mort, en la personne de Gary Gilmore.

Les dernières paroles de ce dernier, à l’endroit du peloton d’exécution, étaient alors ‘’Let’s do it’’/’’Faisons-le’’. Ce sont donc ces mots qui ont inspiré Wieden, et qui sont à l’origine de cet exemple de slogan à succès.

Bien sûr, une exécution n’est certainement pas une source idéale d’inspiration, mais, au final, cela a porté ses fruits. Et quels fruits !!! 🙂

Tenez, par exemple, comme le précise si bien Wikipédia, la campagne publicitaire Just Do It a aidé Nike, entre 1988 et 1998, à passer :

• de 18 à 43% de part de marché sur les chaussures de sport en Amérique du Nord;
• de 877 000 000 à 9,2 milliards de dollars de ventes à travers le monde.

Découvrons maintenant les raisons d’un tel succès !

Voici pourquoi ce cas de slogan commercial a connu autant de succès

Très souvent, les slogans publicitaires à succès cartonnent tant au niveau de la forme du message que de son fond. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que l’exemple de slogan ‘’Just do it’ de Nike a séduit sur ces deux plans.

D’abord, en ce qui concerne la formulation, le message est très court (juste trois mots), simple, facile à comprendre et aisément mémorable. Il se présente comme un appel, une injonction à passer à l’action. Une fois qu’il y est confronté, le prospect comprend qu’il est appelé à faire quelque chose, à agir.

Par ailleurs, il faut dire que l’idée de trouver un slogan pour unifier les différents spots composant la campagne de Nike était assez originale. En fait, l’utilisation de telles formules pour promouvoir un produit ou une marque n’était pas encore populaire. Ce qui a permis à Nike de se distinguer et d’avoir plus de visibilité. Tout cela dit, c’est surtout dans le fond que ce message est vraiment intéressant.

En effet, il faut dire qu’à l’époque (les années 80), Nike n’était qu’un petit poucet sur un marché dominé alors par des marques telles que Adidas et Reebok.

La clientèle de Nike n’était constituée que d’athlètes masculins professionnels et universitaires. Il était donc impératif de toucher plus de personnes afin de prospérer davantage.

Dans le même temps, les États-Unis connaissaient une réelle prolifération des cas d’obésité. La majorité des Américains étaient en surpoids et, naturellement, désiraient y remédier. Il fallait donc, pour les personnes dans cette condition, se mettre au sport; ce qui, comme vous le savez, constitue un véritable défi.

Ce sont donc ces facteurs qui ont fait du ‘’Just do it’’ un exemple de slogan à succès.

Dans le fond, le message a une portée universelle. D’une part, il s’applique à tout sportif, tout professionnel, quelle que soit sa discipline. D’autre part, il touche également toute personne désireuse de créer quelque chose, d’apporter des changements positifs dans sa vie, de surpasser les difficultés du quotidien, etc.

‘’Vous n’avez pas envie de faire votre séance d’entraînement aujourd’hui’’, faites-le. ‘’Vous appréhendez de commencer la réalisation de ce projet qui vous tient à cœur’’, faites-le. ‘’Vous hésitez à entreprendre ce voyage à la découverte du monde et de vous-même’’, faites-le. Just do it, faites-le, c’est tout »

Grâce à ces trois mots, Nike a connu une ascension fulgurante !!!

De simple fabricant d’équipements sportifs, l’entreprise est devenue une marque, l’image d’une certaine philosophie. Une philosophie qui porte sur le passage immédiat à l’action. Une philosophie qui enjoint le public à ne pas laisser les difficultés, la peur, le manque de motivation le ralentir ou l’arrêter. 

De nos jours encore, l’entreprise Nike profite toujours de l’impact que cet exemple de slogan a eu à l’époque. En effet, plusieurs grands noms, hommes comme femmes, de différentes disciplines sportives ont servi de modèles dans les diverses campagnes de l’entreprise. Parmi eux, on peut citer des noms tels que Roger Federer, Michael Jordan, Serena Williams, etc. Ce qui a donc boosté davantage la notoriété de cet exemple de slogan a succès.

Sa réputation est quasiment universelle aujourd’hui; et par effet de mode, elle a séduit le grand public, même les non-sportifs. Car les gens sont plus attirés par les marques reconnues. Cela leur confère un certain statut, une appartenance à une communauté, à leur époque.

Pour preuve, figurez-vous qu’aujourd’hui la grande majorité des chaussures Nike n’est pas utilisée à des fins sportives. Les gens les portent pour être dans l’air du temps, pour suivre la tendance qui prévaut.

Mais le « just do it » de Nike n’est pas la seule phrase publicitaire, la seule accroche marketing qui ait aidé une entreprise à propulser ses ventes à des niveaux record. Lisez également 3 slogans publicitaires à succès pour vous inspirer.

Et si vous désirez découvrir comment en construire un pour votre entreprise, lisez:

• Comment trouver un slogan publicitaire efficace pour votre business
• Spot publicitaire : 5 clés pour le réussir 

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