John Caples : quand un marin devient maître copywriter

Même s’il est plutôt récent dans le milieu francophone, le métier de copywriter est bien plus vieux qu’on ne l’imagine, et nul besoin d’être doué ou intelligent pour l’exercer.

En effet, tout le monde peut écrire des textes de vente efficaces qui décrochent des milliers, voire des millions de commandes. Le parcours des grands noms du domaine comme Robert Collier, Maxwell Sackheim et David Ogilvy le démontre assez clairement.

Vous trouverez plus bas des liens qui mènent vers certains de leurs secrets livrés à travers leur parcours personnel. En attendant, celui de John Caples, présenté dans cet article, confirme une fois de plus qu’avec les bons outils et les bonnes méthodes,  tout le monde peut devenir un copywriter à succès.


Le maître copywriter John Caples et ses années d’études

Le copywriter à succès John Caples a vu le jour le 1er mai 1900 dans la ville de New York. Il est reconnu comme l’un des pionniers de la publicité scientifique. Mais ce n’est pas dans le milieu du copywriting (rédaction publicitaire et commerciale, conception-rédaction) qu’il a démarré sa carrière professionnelle.

Après de brillantes études au collège, il décrocha son admission au sein de la prestigieuse université Columbia de New York. Mais très vite, John Caples se vit rattraper par un handicap : il n’aimait pas prendre la parole en public.

En première année, il avait au programme un cours d’anglais obligatoire qui devait déboucher sur un discours de 2 minutes. Se sentant incapable de le faire, il décida d’abandonner l’idée de faire de longues études universitaires.    

À cette époque, John vécut cela comme un échec.

Mais quelques mois plus tard, il se fit enrôler au sein de la Marine américaine au poste d’officier marin. Brillant au sein de son unité, il passa plusieurs concours et décrocha une entrée à la US Naval Academy sise à Annapolis dans l’État du Maryland.

Une nouvelle aventure venait donc de commencer pour le jeune homme d’alors. Cette fois-ci, tout se passa bien et il réussit à obtenir son diplôme en 1924.


Ses premiers pas dans le monde professionnel et ses premiers mois en tant que copywriter

Après ses études, John Caples intégra la même année le New York Telephone Company et occupa pendant quelques mois le poste d’ingénieur. Étant à la recherche de nouveaux défis, il se fit embaucher au cours de la même année au sein de Certain-Teed Products Co, une société où il occupa essentiellement un poste de bureau.

Parallèlement à ses fonctions, il s’inscrivit à des cours d’écriture dans la ville de Columbia et commença une carrière de copywriter (rédacteur de textes de vente).

À cette époque, Ruthrauff & Ryan était l’agence de publicité la plus en vogue. Plusieurs maîtres copywriters comme Maxwell Sackheim et Victor Schwab y ont passé quelques années. Et c’est bien là que John Caples se fit également engager en 1925.

Très bon autodidacte et observateur, le jeune copywriter assimila très rapidement les principes efficaces de la vente par correspondance.

Au cours de sa première année chez Ruthrauff & Ryan, John Caples écrivit l’une des accroches les plus irrésistibles de l’histoire du copywriting (rédaction commerciale et publicitaire, conception-rédaction de textes de vente) :

« Ils ont ri quand je me suis assis au piano, mais quand j’ai commencé à jouer !».

C’était l’accroche d’un texte de vente rédigé pour vendre les cours de musique à domicile de la US School of Music.

Quelques mois après, la même formule a été réadaptée au sein de l’agence pour une autre campagne de publicité célèbre :

« Ils ont souri lorsque le serveur m’a parlé en français. Mais leur rire s’est changé en émerveillement quand j’ai répondu ».

Et jusqu’à ce jour, partout à travers le monde, de nombreux copywriters s’en inspirent pour écrire leurs accroches.

L’accroche publicitaire « Ils ont ri quand je me suis assis au piano, mais quand j’ai commencé à jouer !» est d’ailleurs l’un des meilleurs exemples d’utilisation du pronom personnel « Je ». Pour en voir d’autres et saisir tout l’intérêt de se servir du « Je » malgré tout ce qu’on dit là-dessus sur internet, lisez l’article Copywriting : Faut-il utiliser « Je » dans un texte de vente ?


Le maître copywriter John Caples à la quête de nouvelles aventures

Après ses nombreux succès au sein de Ruthrauff & Ryan, John Caples se mit à la recherche de nouvelles expériences pour en apprendre davantage sur le copywriting. Cette soif d’apprendre est d’ailleurs la première habitude à développer pour devenir copywriter pro même si on débute.

En 1927, John Caples se fit engager au sein de BBDO (Batten, Barton, Durstine et Osborn).

Il rédigea pour de nombreux clients de l’agence des textes de vente à succès qui décrochèrent des milliers et même des millions de ventes.

En 1928, il écrivit pour le compte de la Phoenix Mutual Life Insurance Company une lettre de vente qui connut également un succès phénoménal. Elle était intitulée « Aux hommes qui veulent quitter leur travail un jour ». On pouvait y voir la photo d’un homme âgé qui tenait une canne à pêche et qui se détendait.

John Caples était un amoureux de la publicité scientifique. Et c’est l’un des secrets de son succès plus que phénoménal. L’accroche, les arguments utilisés, la qualité du support, la police, la taille, la couleur…, John testait absolument tout et retenait les éléments les plus performants pour rédiger de nouveaux textes de vente ; ce qui fait que les résultats de ses textes de vente s’amélioraient sans cesse. C’est d’ailleurs la 6è habitude des 7 habitudes pour devenir copywriter pro même si vous débutez.

Il a d’ailleurs supervisé de nombreuses campagnes de tests pour de grands journaux comme The Wall Street Journal et Reader’s Digest. Plusieurs grandes organisations comme La Marine américaine, General Electric et BF Goodrich lui ont également fait appel pour superviser leurs recherches publicitaires.

Les fruits de son travail ont été compilés dans 5 livres :

  • Tested Advertising Methods (1932);
  • Advertising For Immediate Sales (1936);
  • Advertising Ideas (1938);
  • Making Ads Pay (1957);
  • How to Make Your Advertising Make Money (1983).

Le plus vieux, Tested Advertising Methods, est reconnu comme l’une des bibles du copywriting (rédaction commerciale et publicitaire, conception-rédaction). Et même si la première édition date de 1932, ce livre de copywriting, considéré comme l’un des plus complets du domaine, a été réactualisé, réédité, remis plusieurs fois à jour. 

Fervent défenseur de la publicité scientifique, sa carrière a été momentanément interrompue par son service au sein de la Marine américaine au cours de la Deuxième Guerre mondiale.

Mais c’est au sein de BBDO que John Caples a enchaîné plusieurs autres succès jusqu’à sa retraite en 1983 après avoir occupé les postes de vice-président et de directeur de la création. Élu au Panthéon des rédacteurs en 1973 puis au Panthéon de la publicité en 1977, il tira sa révérence le 10 juin 1990.

En 1977, un prix a été créé en son honneur par Andi Emerson pour récompenser les meilleures campagnes de marketing direct au monde dans différentes catégories.

Voilà, l’histoire de ce grand nom de la rédaction publicitaire et commerciale vous inspire-t-elle quelque chose de particulier ? Merci de partager vos impressions avec nous dans la zone ci-dessous.

Vous aussi, vous pouvez vous former au copywriting ou renforcer vos connaissances en commençant par cette formation gratuite et pourtant très appréciée au copywriting.  

Et comme promis, voici :

Et si cet article sur le parcours du maître copywriter John Caples vous a apporté quelque chose, merci de le partager avec vos proches que ça pourrait aider ou de le liker si vous préférez. Ça motive beaucoup à en écrire d’autres pour vous. 🙂

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