Copywriter après avoir été cuisinier : l’histoire de David Ogilvy

David Ogilvy est l’un des maîtres copywriters les plus célèbres au monde. Ses textes de vente ont eu un tel succès que plusieurs spécialistes l’ont surnommé « Le Père de la publicité ». Et pourtant, rien ne présageait ce Britannique issu d’une famille modeste à un tel avenir dans le monde du copywriting (rédaction publicitaire et commerciale, conception-rédaction).

Son histoire, digne d’un véritable « succès story », montre que n’importe qui peut devenir un très bon copywriter avec un peu de volonté et de ténacité. Découvrons plutôt.


Les premières années du maître copywriter David Ogilvy

Le maître copywriter David Ogilvy est né le 23 juin 1911 à West Horsley, une petite ville du Surrey au Royaume-Uni qui est située à quelques kilomètres de la capitale. La situation économique de sa famille se dégrade fortement après la chute de la Bourse de Londres et la déclaration de guerre en 1914. Ses parents, Francis John Longley Ogilvy et Dorothy Blew Fairfield, sont obligés de déménager avec ses 4 autres frères à Guildford après un court séjour à Londres.

David Ogilvy décroche alors une bourse pour le Collège de Christ Church de l’Université d’Oxford. Mais il ne fit que deux ans dans cet établissement et fut « viré », selon ses propres termes, un peu avant la période de ses examens. À 19 ans, il doit trouver un travail pour subvenir à ses besoins.

Avec le contexte économique difficile de la Grande-Bretagne, il décide de tenter une aventure en France et plus précisément à Paris en 1930. Il réussit à décrocher un boulot en tant que sous-chef apprenti dans la cuisine du prestigieux hôtel Majestic. Les deux années de travail dans cet environnement ont inculqué au jeune homme le sens du travail bien fait, de la discipline, et de l’excellence.

Il décide ensuite de repartir en Écosse pour démarrer une carrière de vendeur de porte-à-porte pour le compte de l’agence de publicité londonienne Mather & Crowther qui venait de lancer une nouvelle marque, ARGA.

Il parvenait à vendre, malgré la crise économique qui sévissait, un volume important de cuisinières. Sa stratégie était d’aller au contact direct des cuisiniers et des ménagères pour leur apprendre comment installer la machine, et les différents bénéfices que ces derniers pouvaient tirer de son utilisation. Il incluait même des cours de cuisine dans ses offres.

Ses performances extraordinaires ont poussé son employeur à lui confier la rédaction d’un manuel d’instruction pour les autres vendeurs de la marque.

Ledit manuel, devenu un classique par la suite, tombe entre les mains de son frère aîné Francis Ogilvy. Ce dernier le présente à la direction de Mather & Crowther qui lui propose tout de suite un poste de responsable de compte. Ce fut alors le début d’une belle aventure qui lui a permis de faire ses premiers contacts avec le monde du copywriting.


De vendeur porte-à-porte à copywriter

Tombé amoureux de l’Amérique après un été au Montana, le copywriter David Ogilvy réussit à convaincre son agence de l’envoyer au pays de l’oncle Sam en 1938 pour une année. Dès son arrivée, il mène une étude passionnée des méthodes de publicité américaine qu’il suivait déjà de près depuis son pays. Cette passion lui a permis de rencontrer des acteurs importants de ce monde comme Rosser Reeves, copywriter (concepteur-rédacteur publicitaire) qui fut son mentor, son ami, et également son beau-frère.

En 1939, soit un an après son arrivée aux États-Unis, David Ogilvy démissionne de chez Mather & Crowther pour rejoindre le National Research Institute de George Gallup. Au sein de l’équipe de cet institut, il était chargé d’analyser l’audience des stars de cinéma et des films en faisant des entrevues dans tout le pays.

C’est, entre autres, grâce à lui que l’institut effectua pour la première fois des études de marché empiriques pour le compte de ses clients. Il a beaucoup étudié les comportements et les préférences des personnes vivant aux États-Unis. Tout cela lui valut une promotion rapide au sein de l’organisation.

Mais la Seconde Guerre mondiale l’obligea à repartir avec son épouse en Grande-Bretagne où il devint agent secret pendant plusieurs années. Il servit à plusieurs postes dont celui de deuxième secrétaire, à l’ambassade britannique à Washington en 1944.

À la fin de la guerre, il s’installa en Pennsylvanie avec sa femme et devint fermier pour essayer de gagner sa vie. Mais cela ne fut que de courte durée. David Ogilvy brûlait d’envie de repartir à son premier amour : la publicité. C’est ce qu’il fit en lançant sa propre agence avec un capital de 6.000$ seulement.

Découvrons à présent comment il est devenu l’un des copywriters les plus célèbres de tous les temps, comment il est devenu un maître en copywriting. Mais ouvrons une petite parenthèse avant de continuer : si vous ne savez pas encore ce que c’est qu’un copywriter, lisez donc cet article. Voilà, parenthèse fermée. 🙂


L’ascension de David Ogilvy dans le monde du copywriting

Comme pour toute entreprise, les premiers mois de l’agence publicitaire du maître copywriter David Ogilvy furent très difficiles. Pas de clients ! Pas de liquidités ! De nombreuses charges à couvrir !

Mais sa détermination, ses contacts et son riche parcours lui permirent de relever la pente et de décrocher un premier gros client : Sun Oil Company.

Toutefois, c’est un autre coup de maître qui lui permit de démontrer tout son savoir-faire : le « Hathaway Man ». C’est le titre d’une campagne qu’il a conçue pour un modeste fabricant de chemises qui était totalement inconnu et qui ne disposait que d’un budget de 30.000 dollars.

Le jeune copywriter d’alors décide de relever le défi d’une campagne percutante à condition d’avoir le contrôle total sur le processus créatif. Il mit en place un texte de vente qui contenait une image percutante, un argumentaire pointu, des mots bien choisis et des phrases simples et bien taillées pour capter l’attention du consommateur. Cette campagne connut un immense succès et constitue encore aujourd’hui un cas d’école aux États-Unis.

David Ogilvy reprit ensuite ce même coup de maître avec des marques qui ont aujourd’hui une renommée internationale comme Schweppes.

L’amour pour la recherche, l’humour et l’honnêteté de David Ogilvy ont très vite propulsé son agence publicitaire parmi les plus cotées au monde. Ce fut d’ailleurs la première agence de publicité étrangère à obtenir un agrément en Union soviétique.

Tout au long de sa longue et palpitante carrière, David Ogilvy a continué à s’inspirer de grands maîtres copywriters comme Claude Hopkins, George Gallup, Raymond Rubican ou encore Rosser Reeves.

Ses ventes sont chiffrées à plusieurs millions de dollars avec un portefeuille clients qui comprend plusieurs multinationales comme Unilever, General Foods, Sears, Shell, American Express, Rolls-Royce, Mercedes-Benz et bien d’autres.

Tenez par exemple sa campagne pour Rolls Royce. Elle fut et reste l’une des plus célèbres de l’histoire de la publicité, un texte de vente avec un titre percutant : « À 95km/heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls Royce vient de l’horloge électrique ». Dans le contenu, il décrivait 11 raisons d’opter pour une Rolls-Royce.

Cette campagne est l’un des symboles de l’originalité qui démarque David Ogilvy et qui fit son grand succès. Il se montrait attentif aux besoins des clients, maîtrisait à fond ses produits, et disait la vérité tout en gardant le sens de l’humour.

Et si vous voulez découvrir la version française d’une de ses publicités, lisez donc le contenu 1 exemple de texte de vente. Et cerise sur le gâteau, la plupart des secrets de ce texte de vente sont décortiqués dans l’article Copywriting : 8 clés pour vendre plus grâce à la publicité rédactionnelle.

Dans les 12 maximes de la « Charte de création » que David Ogilvy a conçue en 1950, il enseigne ceci :

Ce n’est pas à force de lasser les consommateurs qu’ils finiront par acheter vos produits, c’est en éveillant leur intérêt sur le produit 

Inspirant comme conseil, n’est-ce pas ? Cliquez ici pour en découvrir 25 autres.

Le succès de David Ogilvy montre que l’on peut partir de n’importe quelle profession pour exceller en copywriting (rédaction publicitaire et commerciale, conception-rédaction). Il suffit de disposer des bonnes méthodes et des bons outils.

Quelle que soit votre situation actuelle, vous pouvez, vous aussi, faire le plus important des pas – le premier pas- en commençant à suivre dès maintenant cette formation très appréciée et gratuite au copywriting.

Et si vous n’avez toujours pas bien cerné l’importance du copywriting pour vos affaires, lisez donc l’article Pourquoi le copywriting (vente par écrit) est capital à votre succès

Voilà, l’histoire de ce maître en copywriting (rédaction publicitaire et commerciale) parti du niveau zéro vous inspire-t-elle quelque chose de particulier ? Merci de partager vos impressions avec nous ci-dessous.

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