Copywriting: 8 clés pour vendre plus grâce à la publicité rédactionnelle

Plus vous avez de prospects pour votre produit, plus vous vendez, surtout si vous faites du bon copywriting. C’est mathématique.

Et à ce sujet, plus de 50 années d’expérience dans ce domaine ont permis à David Ogilvy, le légendaire maître copywriter, de nous livrer les deux secrets suivants :

  • 1re vérité : « Une bonne publicité vend le produit sans attirer l’attention sur le fait que l’on est en train de vendre quelque chose»
  • 2e vérité : « Pas besoin que vous publicités ressemblent à de la publicité. Si elles ressemblent à des articles de presse, vous attirerez 50% de lecteurs en plus».

Et parmi ces 50% de lecteurs supplémentaires, se trouvent des prospects supplémentaires et au final des clients supplémentaires.

Aimeriez-vous attirer plus de prospects pour vos produits (biens ou services) ?

Si oui, voici les 8 clés pour rédiger une publicité-article (encore appelée publireportage ou publicité rédactionnelle). Elles ont été tirées du texte de vente écrit par David Ogilvy pour pousser des industriels à implanter des usines à Porto Rico.

 

Copywriting, 1re clé : en guise d’accroche, un titre sensationnel

En copywriting, l’accroche utilisée pour construire une publicité rédactionnelle doit pouvoir faire sensation, exactement comme ces articles de presse qui attirent votre attention.

Un titre sensationnel produit une forte impression auprès de vos prospects et attire irrésistiblement leur attention. Pourquoi ?

Parce qu’elle contient une nouvelle dramatique, choquante, exceptionnelle ou extraordinaire, et qui touche directement votre cible.

Le maître copywriter David Ogilvy nous en donne un exemple dans sa lettre destinée aux industriels : « Actuellement, Porto Rico offre une exonération d’Impôts de 100% aux Nouvelles Industries »

Une exonération d’impôts de 10, 20 ou 30%, cela se voit quand même assez souvent à travers le monde. Mais une exonération d’impôts de 100% aux nouvelles industries, c’est exceptionnel, c’est extraordinaire. Et cela capte irrésistiblement l’attention de tout industriel.

Toutefois, faites attention à ne pas mettre une accroche publicitaire sensationnelle, mais qui n’apporte aucune information à vos prospects. Pour éviter cette erreur, lisez 4 conseils pro pour rédiger vos accroches publicitaires.

 

Copywriting, 2e clé : le nom de l’auteur de l’article

Tout article comporte un nom d’auteur. En copywriting, lorsque vous en donnez un à votre publicité rédactionnelle (publicité-article), vous renforcez dans l’esprit du prospect l’impression qu’il va lire un article.

Toujours dans sa lettre destinée aux industriels et juste après l’accroche, David Ogilvy a écrit :

« Par BEARDSLEY RUML ».

 

3e clé : un chapeau qui incite et crédibilise

En copywriting, le chapeau est le petit paragraphe qui suit votre accroche publicitaire sensationnelle. Il doit être utilisé pour inciter votre prospect à lire le reste de votre message tout en vous crédibilisant.

Pour réussir à en écrire un d’efficace, présentez un avantage puissant de votre produit ainsi que la preuve que cet avantage est réel.

Le maître copywriter David Ogilvy nous en donne à nouveau un exemple :

« À Porto Rico, les taxes fédérales ne s’appliquent pas aux nouvelles industries ; et ce Commonwealth offre également une exonération totale sur les taxes locales. Voilà pourquoi 300 nouvelles usines se sont implantées à Porto Rico, toutes protégées par toutes les garanties de la Constitution des États-Unis d’Amérique ».

 

4e clé : des questions intéressantes en guise de titres de paragraphes

Le corps de votre publicité rédactionnelle (publicité-article) doit continuer à attirer irrésistiblement l’attention de votre prospect. Voilà pourquoi vos paragraphes (pas forcément tous) doivent être surmontés d’intertitres formulés comme des questions et dont les réponses ont forcément un intérêt pour la cible.

David Ogilvy nous en fournit à nouveau un exemple lorsqu’il s’adresse aux industriels en démarrant un paragraphe par :

« Qu’en est-il de la main-d’œuvre ? ».

 

Copywriting, 5e clé : encore et toujours des avantages

Vous voulez faire du bon copywriting ? Très bien !

Parlez donc des différents avantages que votre produit (bien ou service) offre, peu importe que vous écriviez un texte de vente ordinaire ou une publicité rédactionnelle (publicité-article). À l’intérieur de ladite publicité, vous enchaînerez ces avantages les uns à la suite des autres.Dans sa lettre de vente destinée aux industriels, David Ogilvy a parlé des 100% d’exonérations d’impôts sur les 10 prochaines années.

Mais il a également dit que le Commonwealth, qu’est Porto Rico, construira une usine pour chaque industriel, l’aidera à recruter les meilleurs employés et leur apprendra à se servir des machines. Il a ajouté que Porto Rico sécurisera leurs transactions financières. Etc.

 

6e clé : montrer au prospect le résultat futur

Si vous voulez que votre copywriting soit efficace, tenez compte de cette vérité fondamentale :

« Le client n’achète pas un produit, il achète un résultat. Montrez donc ce résultat à votre prospect, qu’il voit ce à quoi cela ressemble ».

David Ogilvy l’a fait en fournissant un tableau comparatif des bénéfices nets après impôts et taxes aux États-Unis d’une part et à Porto Rico d’autre part. Le voici ce tableau :

 

Copywriting, 7e clé : des preuves encore et encore

En copywriting, l’insertion de preuves pousse votre prospect à vous croire davantage. Elles sont donc indispensables si vous voulez décupler la rentabilité de votre texte de vente (lettre de vente, page de vente, vidéo de vente, etc.). Et ceci parce que vous ne pourrez jamais vendre à quelqu’un qui n’a pas, ne serait-ce qu’un peu, confiance en vous.

Toujours dans sa lettre de vente destinée aux industriels, le maître copywriter David Ogilvy s’est servi des preuves suivantes :

  • les images : juste en dessous du chapeau parlant des 300 usines implantées à Porto Rico, David Ogilvy a inséré une vue aérienne montrant les innombrables bâtiments de San Juan, la capitale économique. La voici :

 

  • les témoignages-clients : David Ogilvy a inséré le témoignage de L.H. Christensen, Vice-Président de St. Regis Paper. Ce dernier a dit : « … Cette usine à Porto Rico est l’une de nos exploitations les plus performantes à la fois en termes de qualité et de productivité. Notre main-d’œuvre a toujours efficacement fait face aux différentes situations» ;
  • les statistiques : par exemple, juste en dessous du chapeau parlant des 300 usines implantées à Porto Rico, David Ogilvy a également inséré une légende (encerclée en bleu ci-dessus) disant que le port de San Juan a, à lui tout seul, brassé plus de 3 millions de tonnes de fret l’année dernière.

 

Pour en apprendre davantage sur l’utilisation des preuves, découvrez ici 5 secrets pour générer un désir intense d’acheter.

 

Copywriting, 8e clé : en guise de chute, poussez votre prospect à l’action

En appliquant les 7 clés précédentes dans votre copywriting, votre prospect vous fait suffisamment confiance maintenant, se dit que votre produit est comme vous l’avez décrit, et est prêt à l’essayer.

Mais au lieu de chercher tout de suite à le lui vendre, offrez-lui gratuitement quelque chose qui y est directement lié et qui va le forcer à agir. S’il a vraiment besoin de votre produit, il se jettera sur l’opportunité que vous lui offrez.

David Ogilvy l’a fait en offrant un coupon qui donne droit à un exemplaire gratuit de « Faits destinés aux hommes d’affaires », un rapport détaillant tous les avantages offerts par Porto Rico aux usines.

Ce même coupon, une fois rempli et envoyé, permet à l’industriel de savoir s’il est éligible pour une exonération fiscale complète à Porto Rico.

Mais vous pouvez également offrir un échantillon de votre produit, une démo ou même laisser votre numéro de téléphone et email pour permettre aux prospects de se renseigner auprès de vous.

Toutefois, sachez que laisser simplement vos numéros de téléphones et email à la fin de votre publicité-article est moins engageant que d’offrir un échantillon ou une démo. Dans le premier cas, votre prospect doit vous appeler pour se renseigner à propos du produit tandis que dans le second, il lui est offert l’opportunité de le tester gratuitement.

Et si vous voulez pousser votre prospect à agir plus vite, mettez-lui la pression en limitant le nombre d’exemplaires gratuits ou en limitant la période de validité de cette proposition.

Une fois qu’il aura pris connaissance du contenu de votre cadeau, se sera servi de votre démo ou aura utilisé votre échantillon, il saura ensuite quels résultats il peut vraiment espérer de votre produit.

Vous pourrez ensuite lui vendre votre produit ou le relancer :

  • en rappelant les résultats qu’il aura obtenus ;
  • en insérant des témoignages d’autres clients ;
  • en présentant votre prix ;
  • en offrant des modalités de paiement ;
  • en fournissant des garanties
  • et en le poussant à l’action.

 

Mais si vous y tenez, rien ne vous empêche de vendre directement votre produit à la fin de votre texte de vente (page de vente, lettre de vente, vidéo de vente, etc.). Tout dépend de vos objectifs, et de vos contraintes.

C’est ce qu’a fait le maître copywriter Gary Halbert à la fin de sa publicité rédactionnelle destinée à vendre des cours de TAI CHI.

Mais l’option utilisée par David Ogilvy d’offrir du gratuit à la fin de sa publicité pourrait s’avérer meilleure ! Pas forcément dans tous les cas, mais dans certains, oui.

Pourquoi ?

Imaginez un peu : vous êtes chez vous, confortablement assis et en train de regarder la télé. Tout à coup, vous entendez la sonnerie du portail.

Vous allez ouvrir et… vous tombez nez à nez avec un vendeur porte-à-porte. Quelle est votre réaction ?

Vous lui souriez et montrez que vous êtes prédisposé à l’écouter ? Ou vous vous fermez presque automatiquement comme une huître, pressé de vous débarrasser de lui ?

Vous savez, les gens n’aiment pas qu’on leur vende des produits, mais plutôt qu’on les aide à régler leurs problèmes.

La majorité d’entre eux sont donc bien plus réceptifs à votre message quand :

  • ils déroulent rapidement votre texte de vente (page de vente, lettre de vente, vidéo de vente, etc.) vers le bas ;
  • et constatent qu’il n’y a pas de produit à acheter dans l’immédiat, mais que vous vous concentrez uniquement sur la résolution de leurs problèmes et la satisfaction de leurs besoins.

C’est ce qu’on appelle la prévente !

Une fois qu’ils sont dans cet état d’extrême réceptivité, vous pouvez les mener progressivement à l’achat de votre produit en utilisant les 8 clés que nous venons de vous dévoiler.

Utilisez ces 8 clés pour rédiger votre publicité rédactionnelle (publicité-article), faites-en une page, un email ou une vidéo. Vous serez agréablement surpris par vos taux d’ouverture, de clics et de conversion.

Et si vous cherchez à améliorer l’efficacité de vos pages de vente web, téléchargez donc Le guide, étape par étape, pour écrire une page de vente qui vous rapporte plusieurs milliers d’euros- Même si vous êtes un parfait débutant !

 

Voilà, avez-vous des questions, des préoccupations ou des commentaires sur les 8 clés à utiliser en copywriting pour vendre plus grâce à la publicité rédactionnelle (publicité-article) ? Si oui, merci de les partager avec nous ci-dessous.

 

 

 

Voilà, avez-vous des questions, des préoccupations ou des commentaires sur les 8 clés à utiliser en copywriting pour vendre plus grâce à la publicité rédactionnelle (publicité-article) ? Si oui, merci de les partager avec nous ci-dessous.

Par exemple, si vous avez un cas de publicité rédactionnelle que vous avez utilisé, nous sommes curieux de connaître les résultats que vous avez obtenus.

Partagez-les avec nous dans la zone des commentaires un peu plus bas, nous nous ferons un plaisir de vous donner notre analyse pour encore améliorer vos résultats et vos ventes.

 

Et si cet article vous a apporté quelque chose, merci de le partager ou de le liker tout au moins. Ça motive beaucoup à en écrire d’autres pour vous 🙂

6 commentaires

  • Marie-Noel dit :

    Effectivement, les tests semblent être indispensables mais: quel est le minimum de personnes à qui l’envoyer pour qu’il soit statistiquement significatif. Mes listes ciblées ne sont pas énormes.
    Les résultats peuvent varier dans le temps. Personnellement, je demande l’avis à quelques personnes de références qui s’y connaissent en copywriting et à quelques personnes lambda qui réagissent alors en tant que prospects. Mais je n’ai aucune garantie sur la quantité.

    Et en ce qui concerne les “vidéos-articles”, au début ça m’énervait puis je me suis rendue compte que pendant que je les écoutais et que je prenais des notes, d’autres idées me venaient en même temps. Depuis, j’apprécie.

    Belle journée à tous!

    Marie-Noël

  • Bonjour,
    Article intéressant même si j’aurais préféré le lire directement sur votre blog…
    Je mettrais mon grain de sel par rapport à la question de Marie Noël,même si le premier titre (“Comment x…)est le plus percutant, peut-être un peu trop à mon goût, le deuxième (Pour tous ceux qui ont perdu un être cher …)me semble plus adapté et beaucoup plus dans l’empathie.
    En cas de doute et à chaque fois faites 2 pages et testez-les !
    Amicalement

    • Bonjour Franckwylliams,

      David et moi-même vous souhaitons la bienvenue sur notre blog pour apprendre à rédiger facilement des textes accrocheurs et vendeurs!

      Merci pour ce grain de sel capital!

      Si vous préférez lire, vous pouvez télécharger le PDF de la vidéo juste en dessous de cette dernière.

      Bien amicalement,

      Ulrich

  • Marie-Noel dit :

    Merci Ulrich pour ces pistes intéressantes. C’est une approche à laquelle je n’avais pas pensé. Je pars souvent sur de l’informatif. Et il faut dire que c’est toujours plus facile pour moi de faire la promotion d’un produit que je n’ai pas crée que pour un des miens.
    Belle soirée!

  • Marie-Noel dit :

    Merci pour ces clés bien expliquées. Alors, j’ai une question à propos du titre sensationnel. Je m’interroge sur la différence de mentalité entre l’Europe et les USA. Là, l’exagération est de mise, c’est d’ailleurs la caractéristique du pays du rêve américain.

    Alors voici mon problème : je vends actuellement des livres sur le deuil que j’ai écrit en tant que psychothérapeute spécialisée dans le domaine. Je n’ai pas envie d’associer ma crédibilité à du “sensationnel”. Bien sûr je suis intriguée par les titres de Ici Paris ou Voici mais le genre de lecteurs de ces magazines s’intéresseront-ils à un tel produit?

    On est sur un terrain délicat: comment faire de la pub pour la gestion du deuil sans tomber dans le pathos et le “voyeurisme”. Je vois mal ce genre de titres dans un journal des familles ou dans un journal de “Mutuelles santé”.

    Une suggestion?

    Merci et bonne journée!

    • David et Ulrich dit :

      Bonjour Marie-Noël,

      Tout d’abord, nous vous avons envoyé les 2 lettres de Gary Halbert et de David Ogilvy par l’adresse email ricaffo20005@gmail.com. Si vous ne les avez pas encore reçues, veuillez vérifier votre spam. Vous pouvez, si vous voulez, enregistrer cette adresse email. C’est mon adresse personnelle.

      Maintenant, pour répondre à votre préoccupation, que ce soit aux Etats-Unis, en Europe ou n’importe où ailleurs, un titre sensationnel peut être effectivement mal perçu (tout dépend de la façon dont il est rédigé) par des personnes endeuillées. Il faut en effet faire preuve d’empathie et de compassion, ce qui peut être compliqué avec les titres sensationnels.

      Je ne connais pas le contenu de votre livre. Mais si j’ai bien compris, vous proposez aux personnes endeuillées de gérer l’après-deuil? Vous pouvez alors utiliser une accroche du genre “Comment (Nom et prénom d’une personne réelle) a géré ou fait le deuil de son mari! Et il vous suffit de raconter l’histoire de cette personne sous forme de publicité-article en veillant à y insérer le titre et quelques échantillons du contenu de votre livre. Un exemple imaginaire : Après le deuil de mon mari, je me réveillais la nuit en proie à d’horribles cauchemars (vous pouvez décrire un peu l’un des cauchemars et l’état dans lequel cela mettait le héros de cette histoire). Résolue d’en finir avec, je me procurai auprès d’un ami le livre (Nom de votre livre) et je me mis à le lire. Je découvris à la page (N° de page) le conseil suivant : décrire le conseil. Je l’appliquai (décrire la façon dont cela a été appliqué). Une semaine après, mon sommeil s’améliora. J’avais toujours aussi mal que le jour où je perdis l’homme que j’aimais. Mais j’avais commencé par mieux dormir la nuit. Continuez alors sur cette lancée dans votre article et appliquez les autres clés décrites dans cette vidéo gratuite.

      Maintenant, si vous ne disposez pas encore du témoignage-client de la personne dont vous voulez raconter ainsi l’histoire, et que vous avez vous-même été déjà endeuillée (ce qui est ou sera malheureusement le cas pour nous tous un jour ou l’autre), vous pourriez dire : “Comment j’ai géré mon deuil après la mort de…”.

      Et si vous ne pouvez rien faire de tout cela, vous pouvez commencer votre pub par une accroche du genre “Pour tous ceux qui ont perdu un être cher et ont du mal à vivre son décès”.Ou encore ” Pour tous ceux qui veulent (mais ne savent pas) arrêter de souffrir de la mort d’un être cher. Vous voyez l’idée?

      Bien amicalement,

      Ulrich

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