Copywriting: des mots, des images, des émotions, des ventes

Vous faites du copywriting ou comptez en faire, que vous soyez directeur marketing et communication, responsable (manager) commercial, copywriter pro ou rien de tout cela?

Dans ce cas, vous connaissez probablement le célèbre adage marketing qui dit:

« Les gens achètent par émotions, et justifient leurs achats par la raison » !!!

Cet adage est vrai ! C’est comme cela que nous agissons tous !!!

Et c’est pour cela que les copywriters et marketeurs mettent en avant les avantages/bénéfices/promesses et les justifient/les crédibilisent par les caractéristiques/mécanismes du produit. Mais ce n’est pas tout :

Ce ne sont pas seulement les avantages/bénéfices qui doivent déclencher des émotions activatrices d’achats. C’est tout votre texte de vente. Tous les mots que contient votre texte de vente ! Pourquoi?

Parce que chacun de ces mots aide à créer une pensée, une image, puis une émotion qui contribue soit à pousser le prospect vers l’achat, soit à l’en éloigner. Pour en prendre définitivement conscience, lisez tout de suite l’article Copywriting: sachez choisir vos mots. Vos ventes en dépendent ! Est-ce tout? Non !

Dans ledit article, nous avions promis vous révéler comment la promesse centrale, contenue dans le texte de vente pris en exemple, a été structurée, au début dudit texte, de façon à déclencher des pensées, images et émotions activatrices d’achats !

Voici comment :

Copywriting : responsable commercial ou pas, voici les pensées, images, et émotions déclenchées au tout début dudit texte de vente

Jetons donc un coup d’œil sur cette capture d’écran du début d’un texte de vente produit par un maître en copywriting (rédaction publicitaire et commerciale), le maître copywriter Eugene Schwartz :

Copywriting : responsable commercial ou pas, voici les pensées, images, et émotions déclenchées au tout début dudit texte de vente
Copywriting: pensées images et émotions que déclenche ce texte de vente

En voici les mots traduits en français pour vous :

De 4 paquets par jour à Zéro, en 4 heures !

Et il n’a pas touché à nouveau à une cigarette depuis six ans !

C’est juste un cas parmi tant d’autres cités dans un nouveau livre révolutionnaire publié par l’imprimerie du Reader’s Digest.

Ce livre ne vous promet pas, bien sûr, que VOUS serez capable de dupliquer une telle vitesse.

Mais il vous promet ceci:

Vous pouvez arrêter de fumer en 14 jours ! »

Mettons-nous donc un instant à la place d’un fumeur, d’une fumeuse de cigarettes, et pensons un instant à ce que ces mots déclenchent en nous comme pensées, images, et émotions. Les voici :

  • l’accroche publicitaire  » De 4 paquets par jour à Zéro, en 4 heures ! Et il n’a pas touché à nouveau à une cigarette depuis six ans ! »
    • pensées déclenchées dans l’esprit du prospect: « Hum, depuis le temps que moi je fume, vu toutes les fois que j’ai déjà essayé d’arrêter, on me dit maintenant qu’il est possible d’en finir, UNE FOIS POUR DE BON, en 4 heures ?« . Bon, mais désormais, son attention est fortement attirée par cette accroche, et il a envie d’en savoir plus afin de décider s’il doit prendre cette promesse au sérieux ou pas !
    • images déclenchées : lui, le client potentiel, qui arrête enfin de fumer. Peut-être !
    • sentiments et émotions déclenchés : incrédulité, mais également un soupçon d’espoir

  • l’ouverture « C’est juste un cas parmi tant d’autres cités dans un nouveau livre révolutionnaire publié par l’imprimerie du Reader’s Digest. Ce livre ne vous promet pas, bien sûr, que VOUS serez capable de dupliquer une telle vitesse. Mais il vous promet ceci » :
    • pensées déclenchées: « Ah, tiens. Il y a eu plusieurs cas de personnes de personnes qui ont arrêté de fumer? En plus, c’est le Reader’s Digest qui affirme cela? C’est donc vrai?! Ah, tiens, ils sont assez honnêtes pour ne pas me promettre, à MOI, des résultats si rapides. Qu’est-ce qu’ils veulent me promettre alors?« 
    • images déclenchées: « de nombreuses personnes qui ne fument plus. Lui, le prospect, qui arrête en train de fumer. Ici, ces 2 images sont encore plus fortes, plus précises et plus poignantes que celles déclenchées par l’accroche commerciale !
    • sentiments et émotions déclenchés: espoir de plus en plus fort, et début de joie, d’excitation

  • Le 1er titre de paragraphe : « Vous pouvez arrêter de fumer en 14 jours »
    • pensées déclenchées:  » Ah, tiens, d’ici 14 jours, je peux arrêter de fumer? Waooh, ça serait super !
    • images déclenchées: « lui ne fumant plus et commençant à profiter de sa nouvelle vie »
    • sentiments et émotions déclenchés: « Joie, excitation à l’idée de savoir que dans 14 petits jours, tous ses problèmes dus à la cigarette seront peut-être finis… POUR DE BON !

Et oui, bien sûr, le reste du texte de vente continue sur cette belle lancée :

Il continue à choisir les bons mots afin de continuer à entretenir, crédibiliser, renforcer, embellir la conviction et le désir du prospect dans le fait que ce livre va l’aider à arrêter de fumer en 14 jours, et ça jusqu’au moment de l’achat, jusqu’au coupon (bon) de commande !

Mais vous parler, en détails, du reste de cet exemple de texte de vente, n’est pas l’objectif de cet article-ci !!!

Son objectif, c’est de vous révéler comment la promesse centrale a été structurée, dans le morceau de texte de vente ci-dessus, de façon à attirer l’attention, puis à déclencher les images et émotions activatrices d’achat. Des images et émotions qui ont mis le prospect sur le chemin qui l’a conduit à l’achat !!! Voici comment:

Rédaction publicitaire et commerciale: directeur marketing, copywriter pro ou pas, voici comment la promesse centrale a été structurée!!!

La promesse centrale contenue dans ce morceau de texte de vente écrit par ce maître en copywriting, c’est bien sûr :

« Vous pouvez arrêter de fumer rapidement, plus précisément en 14 jours ».

Voici comment Eugene Schwartz l’a structurée de façon à attirer fortement l’attention, puis à déclencher chez le prospect des images et émotions qui conduisent à la commande :

  • il l’a formulée, dès le départ, dans son accroche commerciale. Pourquoi? Parce qu’il sait que la majorité des êtres humains lisent/écoutent l’accroche pour décider s’ils vont continuer à lire/écouter ou pas la suite du texte de vente. Ils lisent/écoutent l’accroche pour décider si c’est vraiment à eux, à leurs problèmes, à leurs besoins, à leurs désirs à eux que l’on s’adresse;

il a poussé la promesse à l’extrême, il l’a grossie. Comment? En citant le cas de succès le plus difficile à croire, mais également celui qui allait le plus attirer l’attention, la magnétiser fortement : « Un fumeur qui arrête de fumer en 4 heures, et n’a plus touché à la cigarette depuis 6 ans »;

Et comme Eugene Schwartz savait que le prospect aurait du mal à croire en cette accroche même si elle a fortement attiré son attention, il a usé de 4 astuces copywriting qu’il a combinées les unes avec les autres :

  • la 1re astuce copywriting: il a fait appel à la preuve sociale en suggérant au prospect qu’il y a de nombreux autres cas de succès, de nombreuses autres personnes qui en ont fini avec la cigarette. C’est ici qu’il l’a fait: « C’est juste un cas parmi tant d’autres cités ». Notez qu’au-delà d’une astuce copywriting, faire usage de preuve sociale est un principe copywriting de succès;
  • la 2e astuce copywriting: il a fait penser au prospect que ce livre, ce produit n’a rien à voir avec tout ce qu’il a pu essayer par le passé. Il l’a fait en se servant de 2 mots: « Nouveau » et « Révolutionnaire (qui apporte donc un changement qui bouleverse tout) ».
  • la 3e astuce de rédaction publicitaire et commerciale: le Reader’s Digest étant un magazine jugé très crédible par la cible visée, il a reporté cette crédibilité sur son produit en disant: « cités dans un nouveau livre révolutionnaire publié par l’imprimerie du Reader’s Digest ». Après avoir lu cela, les prospects ont pensé: « Ah tiens, notre Reader’s Digest n’aurait jamais accepté de publier cela si cela n’avait pas tout au moins un fond de vrai« . Lisez donc l’article Copywriting: profitez de leur crédibilité, ça paie ! ;
  • la 4e astuce de copywriting: Eugene Schwartz a revu sa promesse à la baisse après l’avoir fortement grossie; ce qui a poussé le prospect à penser que l’on fait davantage (encore plus) preuve de sincérité avec lui; ce qui l’a poussé à croire et à accepter quasi-automatiquement la promesse d’arrêter de fumer en 14 jours. Maintenant, voici 2 informations importantes à ce sujet :
    • 1ère information importante : il était crucial que le maître copywriter Eugene Schwartz revoie sa promesse à la baisse en ce temps-là. Il a ainsi évité de violer les croyances, les opinions que le prospect avait, à l’époque, en sa capacité à arrêter de fumer aussi rapidement et pour de bon. Gene Schwartz l’a fait avec cet ensemble de phrases:
      •  » Ce livre ne vous promet pas, bien sûr, que VOUS serez capable de dupliquer une telle vitesse. Mais il vous promet ceci: Vous pouvez arrêter de fumer en 14 jours !« .
    • 2e information importante : en réalité, cette 4e astuce copywriting n’est pas seulement une astuce. Il s’agit carrément d’une autre utilisation de la technique de copywriting appelée gradation. Pour en apprendre davantage sur elle, découvrez donc le 2e de ces 7 conseils pour rendre irrésistibles vos accroches publicitaires.

UN DERNIER MOT IMPORTANT

Comme vous venez de le constater (une fois encore peut-être) par vous-même, c’est à travers des mots soigneusement choisis que Gene Schwartz s’est servi d’astuces, de principes et de techniques copywriting à succès. Cela vous démontre à nouveau l’importance de savoir choisir les bons mots et de savoir les structurer, les mettre dans le bon ordre. Il urge donc de lire l’article Copywriting: sachez choisir vos mots. Vos ventes en dépendent !.

Voilà, cet article-ci est à présent terminé. Avez-vous des questions ou préoccupations ? Si oui, merci de les poser dans la zone réservée ci-dessous aux commentaires !

Et si vous avez aimé cet article ou s’il vous a apporté quelque chose, merci de le partager avec vos proches directeurs marketing, commerçants, responsables d’entreprise, auto-entrepreneurs, solo-entrepreneurs, responsables commerciaux ou directeurs commerciaux, copywriters pro, et passionnés de copywriting (rédaction commerciale et publicitaire)… .

Bref, veuillez le partager avec vos proches qui ont des produits (biens ou prestations de services) numériques ou tangibles, web ou hors web à vendre, qu’ils en soient les créateurs ou pas. Ils vous en sauront gré. 🙂

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