Copywriting : suivez ces conseils pour construire une offre irrésistible

En copywriting (rédaction publicitaire et commerciale), le conseil le plus important à suivre pour construire une offre irrésistible, c’est de faire passer le « Qui ? » avant le « Quoi ? ».

Le « Qui », qu’est-ce que c’est ? Le « Quoi », qu’est-ce que c’est ? Quel rapport avec l’offre irrésistible ? Qu’en pensaient des maîtres du copywriting comme Christian Godefroy et Eugène Schwartz ? Comment une accroche, qui paraît pourtant bien faite, peut ne pas vendre suffisamment ? Comment corriger le tir et en construire une qui va ramener davantage de ventes ? Peut-on avoir quelques exemples d’accroches de ce genre ? Etc.

Autant de questions dont vous trouverez les réponses sous forme de conseils dans l’article ci-dessous !

 

Tout d’abord, une histoire de copywriting pour vous

Il y a de cela quelques jours, une amie m’a envoyé un message par mon adresse email personnelle. Elle y présentait son produit, et me demandait mes tarifs de copywriting, juste pour les inclure dans son budget.

Je les lui ai finalement donnés, mais à la condition qu’il y ait un marché pour son produit, du moins sous un angle donné.

Alors, elle m’a fait cette réponse :

« Ce qui m’étonne dans ta réponse, c’est la partie choix de produit pour écrire la lettre de vente. J’imagine que quand un client s’adresse à toi, il a déjà son produit à vendre. Un bon copywriter doit,  selon moi, être capable de vendre une tondeuse à quelqu’un qui vit au troisième étage sans ascenseur et sans balcon… »

Traduction en français clair et limpide :

« Je peux créer le produit de mon choix. Et même si personne n’en a besoin, si tu es bon en copywriting, tu le vendras avec succès ».

Autrement dit, je peux créer n’importe quel « Quoi ». Toi, tu pourras me trouver le « Qui » qui va acheter.

Laissons parler un maître du copywriting, c’est-à-dire un copywriter qui a vendu pour des millions et des millions de dollars ou d’euros, à un tel point que ses textes de vente sont rentrés dans l’histoire.

 

L’avis du maître copywriter Eugène Schwartz !

Connaissez-vous le maître copywriter Eugène Schwartz ? Il était excellent, à un tel point que le respecté Christian Godefroy en personne avait de l’admiration pour lui, et vendait sa méthode.

Alors, si le copywriting permettait automatiquement de vendre n’importe quel « Quoi », pourquoi Eugène Schwartz a dit ceci :

« En 1948, dans le but de montrer que leur niveau de vie s’était élevé, les Américains ont décidé qu’ils voulaient désormais des voitures plus longues, plus larges et plus basses.

Chrysler a voulu renverser la tendance en offrant une voiture belle, fonctionnelle, avec plus d’espace à l’intérieur, mais plus courte et plus petite à l’extérieur. 

Une campagne de plusieurs multi-millions de dollars fut préparée par l’une des meilleures agences publicitaires du pays. Mais les résultats furent… catastrophiques » 

Vous en saurez davantage sur cette histoire en lisant Le guide pour écrire des pages de vente qui rapportent plusieurs milliers d’euros- Même si l’on débute en copywriting.

 

Donc, vous voyez, Eugène Schwartz demande que vous fassiez passer le « Qui ? » (Ce que les Américains voulaient comme voiture en 1948) avant le quoi ? (Ce que Chrysler voulait vendre comme voiture en 1948). Si vous ne le faites pas, les résultats seront catastrophiques ou, du moins, pas à la hauteur de vos attentes.

D’ailleurs, je me souviens du jour où, à peine sorti de l’adolescence, j’ai envoyé, tout excité, l’un de mes bouquins à Christian Godefroy.

Objectif avoué : établir un partenariat avec l’un des pionniers du webmarketing francophone et profiter de son réseau !

 

Il l’a examiné pendant quelques jours et m’a envoyé une réponse qui disait à peu près ceci :

« Votre bouquin est très bien écrit. Mais les gens ne s’intéressent pas à ce genre de bouquins ».

Bon, ce bouquin continue de me rapporter de l’argent aujourd’hui, mais bien moins que ceux pour lesquels j’ai suivi la démarche « D’abord qui, ensuite quoi ».

Donc, Christian Godefroy et Eugène Schwartz ont bel et bien raison.

 

Voici un exemple pour illustrer ces avis de maîtres en copywriting

Pour illustrer ces avis d’Eugène Schwartz et de Christian Godefroy, prenons l’exemple terre à terre d’un cours intitulé « Réflexologie plantaire : la méthode complète ».

Il s’agit d’un cours que l’auteur a pris le soin de construire avec beaucoup d’amour, avec l’intention d’aider énormément ses clients. Ce cours, c’est son « Quoi ».

Cet auteur fait appel à un excellent copywriter (rédacteur publicitaire et commercial) pour lui construire sa page de vente. Ce dernier sait que bien choisir l’accroche, c’est dépenser avec profit 80% de votre investissement en publicité.

Alors, il se met au travail et pense tout d’abord à l’accroche suivante :

« Comment améliorer votre santé en 7 minutes par jour ».

Oui, belle accroche, n’est-ce pas ?!

Après tout, elle utilise le mot « Comment ». Ensuite, elle promet un bénéfice pas du tout négligeable : « Améliorer sa santé », ce que tout le monde veut d’ailleurs.

Et pour couronner le tout, elle promet de le faire en 7 minutes par jour. Donc, elle convoie l’idée de facilité, et de rapidité d’exécution ; ce qui convient très bien aux personnes très occupées que nous sommes aujourd’hui.

Pourtant, notre maître en copywriting sait que cette accroche a peu de chances de vendre beaucoup. Pourquoi ?

Parce qu’elle a une faiblesse principale : elle est trop généraliste, et ne s’adresse donc à personne. Elle n’est pas assez spécifique, assez ciblée. Et qui parle de cible parle de… . Oui, oui, qui parle de cible parle du… « Qui ? ».

Vous voyez, la santé, c’est un vaste sujet. Et chacun a ses propres problèmes de santé, latents ou révélés. Alors, quand on dit « Comment améliorer sa santé », chacun se dit qu’on ne s’adresse pas à lui. Car chacun sait qu’il est impossible qu’un cours sur la santé permette de résoudre tous les problèmes de santé du monde.

Mais que faire alors ? Est-ce que notre excellent copywriter doit rejeter le « Quoi » de son client, dire à ce dernier que son produit ne peut pas se vendre, en tout cas pas beaucoup ?

S’il n’a pas envie de se plier en quatre pour son client, c’est ce qu’il fera. S’il a envie, il va réfléchir et trouver une solution. Car, oui, il en a une pour son client ! Et elle est d’ailleurs contenue dans la réponse que m’a faite le maître copywriter Christian Godefroy.

Mais tout d’abord, dites-moi, que pouvez-vous faire lorsque vous êtes vous-même dans le même cas que ce client ? Que pouvez faire lorsque votre « Quoi » ne convient à personne alors que vous avez investi beaucoup de temps et d’argent dans sa conception ?

Que faire lorsqu’on a passé le « Quoi ? » avant le « Qui ? ».

 

Que faire si vous avez fait passer le « Quoi ? » avant le « Qui ? »

Autrement dit, que faire lorsque vous devez vendre une tondeuse à quelqu’un qui vit au troisième étage sans ascenseur et sans balcon ?

Il suffit de choisir une accroche qui va relier le produit en question à un marché. Il suffit de relier le produit à une cible qui existe bel et bien, à un « Qui ».

Donc, si vous avez fait passer un « Quoi » avant le « Qui », reliez le « Quoi » à un « Qui » dans votre accroche.

Pour que ça soit clair pour vous, reprenons le cas de notre produit « « Réflexologie plantaire : la méthode complète ».

Voici un exemple de la façon dont notre maître en copywriting pourrait utiliser l’accroche pour relier le produit à un marché :

« Donnez-moi 20 minutes, et je vous montre comment corriger la dysfonction érectile avec la réflexologie plantaire ».

Ou encore

« Donnez-moi 20 minutes, et je vous montre comment la réflexologie plantaire soigne la dysfonction érectile »

Et s’il voulait attiser davantage la curiosité de sa cible, il dirait :

« Donnez-moi 20 minutes, et je vous montre  comment corriger la dysfonction érectile avec une science vieille de plus de 2.000 ans».

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Petit intermède : vous croyez que j’ai tiré l’accroche ci-dessus de nulle part ? Non ! Je me suis inspiré de celle d’Eugène Schwartz :

« Donnez-moi 5 minutes et je vous donnerai une mémoire surpuissante »

Et pour l’anecdote, Christian Godefroy, maître en copywriting, l’a fait lui aussi. En voici un exemple :

« Donnez-moi 20 minutes, et je vous apprends à vous détendre presque instantanément comme un moine zen »

Vous trouverez de nombreuses autres accroches à succès (pour vous en inspirer), et des tas d’autres outils de copywriting (metteurs de pression, titres accrocheurs de paragraphes, etc) dans La Boîte à Outils du Copywriter.

 

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Et cette accroche peut être encore améliorée. Exemple :

« Donnez-moi 20 minutes, et je vous montre comment ils ont utilisé une science vieille de 2.000 ans pour corriger leur dysfonction érectile».

La différence ? L’appel à la preuve sociale, au fait que ça a déjà fonctionné pour d’autres personnes. Et un seul mot a suffi pour le faire : « Ils ».

 

Donc, voilà comment un excellent rédacteur publicitaire et commercial pourrait, dans son accroche, relier un cours sur la réflexologie plantaire au besoin d’un client.

En d’autres termes, voilà comment il pourrait relier son produit (le cours sur la réflexologie plantaire) à un marché (celui de la dysfonction érectile).

Et ce marché, il existe bel et bien. Il est composé de personnes bien vivantes, faites de chair et d’os. Ce sont des hommes qui ont un certain âge et qui ont du mal à avoir une érection normale.  C’est le « Qui ? » et non le « Quoi ? ».

Le « Quoi ? », c’est le cours sur la réflexologie plantaire, c’est le produit. Mais le « Qui ? », c’est le marché.

Donc, pour vendre une tondeuse à quelqu’un qui vit au troisième étage sans ascenseur et sans balcon, il vous faut trouver le bon angle, le marché, c’est-à-dire le « Qui ? ».

Et tant que vous ne trouverez pas ce « Qui ? », votre ʺcopywritingʺ ne sera pas très performant. Vous construirez des produits, et des textes de vente qui ne s’adressent à personne, ne parlent à personne. Ou alors, ils s’adresseront à si peu de personnes que vous vendrez très peu.

Il vous faudra des efforts surhumains pour les promouvoir, et les vendre. Et le résultat ne sera pas toujours au rendez-vous.

Mais si vous trouvez le « Qui », vous aurez gagné. Et c’est là que je vous entends me rétorquer :

« Ulrich, donc, ton amie en question a raison. Un bon copywriter peut vendre n’importe quel quoi. Il lui suffit de trouver à « Qui ».

Continuez votre lecture…

 

Attention, relier votre « Quoi » à un « Qui » nécessite de modifier ce « Quoi »

Supposons que votre excellent rédacteur publicitaire et commercial relie, dans son accroche, le cours de réflexologie plantaire au marché de la dysfonction érectile.

Lorsque viendra le moment de présenter les modules de ce cours, votre client potentiel saura qu’ils ne s’adressent pas à quelqu’un qui souffre de dysfonctions érectiles. Pourquoi ?

Parce que lesdits modules présenteront une méthode complète, mais généraliste, donc une méthode pas assez adaptée à son cas. Par conséquent, vous n’en vendrez pas beaucoup.

 

Bien sûr, vous pouvez vous arranger pour ne pas détailler le contenu de ce cours sur votre page ou dans votre vidéo de vente. Vous pouvez par exemple vous appesantir sur les bénéfices et construire des témoignages romancés (les faux) ; ce que je ne vous conseille pas.

Mais de toute façon, après avoir acheté votre produit, votre client se rendra compte que cela ne l’aide pas du tout, même pas un peu, et demandera remboursement. Il le fera d’autant plus que votre méthode ʺtropʺ complète lui coûte 1 heure d’étude par jour au lieu des 7 minutes annoncées.

Donc, pour éviter les méventes ou demandes de remboursement, il vous faudra modifier votre « Quoi ? » pour l’adapter à ce « Qui ? ».

Et ce sera peut-être même l’occasion pour vous de construire plusieurs cours de réflexologie plantaire au final, chacun résolvant les problèmes de santé spécifiques d’un « Qui » bien ciblé.

 

Encore un mot sur l’importance du « Qui » pour construire une offre irrésistible

Notre maître en copywriting aurait pu relier le cours de réflexologie plantaire à un autre marché à travers son accroche. Par exemple, il aurait pu dire :

« Comment devenir un réflexologue professionnel en 30 minutes par jour »

Là, il se serait également adressé à un « Qui » bien ciblé : ceux qui désirent devenir réflexologues professionnels.

Et il attirerait davantage l’attention de cette cible si le contenu du cours de réflexologie plantaire lui permettait d’écrire :

« Comment devenir un réflexologue professionnel et gagner 3650 euros par mois en 30 minutes par jour »

Pourtant, même bien ciblé à travers l’accroche, ce « Qui » n’est pas énorme en termes de nombre de personnes. Combien de gens connaissez-vous et qui désirent devenir réflexologues professionnels ?

Pas beaucoup ! En tout cas, en comparaison du « Qui » qui souffre de dysfonctions érectiles !

Cela ne signifie pas qu’il faut forcément abandonner le marché de ceux qui désirent devenir réflexologues professionnels. Cela signifie tout simplement qu’il faut réagir autrement.

Par exemple, sachant que ces futurs réflexologues professionnels ne sont pas les plus nombreux, vous pourriez décider de mettre votre produit dans un format (formations en présentiel par exemple) qui vous permet de facturer 25.000 euros sur plusieurs mois.

Ça, c’est le pouvoir du « Qui ». Quand on l’utilise, on sait davantage ce qu’on fait. On ne fonctionne pas au hasard.

 

5 conclusions à tirer de tout ça si vous voulez améliorer votre copywriting et vendre beaucoup plus!

 

  1. Mon amie a quelque part raison : un excellent copywriter peut vendre n’importe quoi, pourvu qu’il trouve à « Qui ».
  1. Mais si ce « Qui » n’existe pas, il ne vendra à personne. Souvenez-vous du cas de Chrysler en 1948. Le « Qui » recherché n’existait pas en ce moment, en tout cas pas sur le marché américain.
  1. Même si ce « Qui » existe, un maître en copywriting vendra beaucoup moins ou aura plusieurs demandes de remboursement s’il n’a pas modifié son « Quoi » en partant du « Qui ».
  1. Il est donc préférable de partir dès le départ du « Qui » et de le faire passer avant le « Quoi ». C’est ce que j’aurais dû comprendre lorsque Christian Godefroy, maître en copywriting, a répondu au tout jeune adulte que j’étais à l’époque : 

« Votre bouquin est très bien écrit. Mais les gens ne s’intéressent pas à ce genre de bouquins ».

J’aurais dû comprendre : « Réécris-le de façon qu’ils conviennent aux gens. Pars du ʺQuiʺ et refais ton ʺQuoiʺ ».

Oh, je ne l’ai jamais fait avec ce bouquin. Déjà, parce qu’il se vend quand même un peu sans efforts supplémentaires de ma part. Mais surtout, parce que je n’en ai jamais eu le temps, et ai toujours eu d’autres projets plus gros et plus urgents pour moi.

Bon, je vais finir par m’en occuper un jour J Et je vous ferai le feed-back.

Mais quand, comme moi, vous avez testé les deux approches et avez vu la gagnante, vous ne voudriez pas de la moins performante.

J’ai, sur plusieurs de mes projets, fait passer le « Quoi avant le Qui ». Mais lorsque j’ai décidé de faire passer le « Qui » avant le « Quoi », il m’est arrivé de faire en un mois ½ le chiffre d’affaires de près de 2 ans d’efforts à faire passer le « Quoi avant le Qui ».

  1. Donc, commencez toujours par le « Qui ? ». Taillez une offre irrésistible pour un « Qui » bien ciblé. Vous vendrez toujours, beaucoup plus, et beaucoup mieux.

 

Mais cette offre irrésistible pour un « Qui » bien ciblé, comment y parvient-on ? Comment parvient-on à faire passer le « Qui » avant le « Quoi » ? C’est ce que le prochain article va vous révéler.

 

En attendant, pour mieux comprendre tout ça, lisez l’article  Pourquoi vos messages publicitaires ne vendent pas assez.

Si vous avez des questions ou des préoccupations relatives à l’offre irrésistible ou au copywriting, merci de nous en faire part dans la zone réservée ci-dessous à cet effet.

Et si cet article vous a apporté quelque chose, merci de le partager. Ça motive beaucoup à en écrire d’autres pour vous 🙂

 

 

 

 

2 commentaires

  • Salut Ulrich et David,
    Merci pour cet ‘article très complet qui se raréfie de plus en plus sur Internet.
    Tout le monde veux faire des vidéos et on oublie quel texte était bien avant la vidéo et le restera.
    D’ailleurs, la preuve c’est que peu de gens achève les formations vidéos et que les clients pour les écrits restent toujours plus nombreux et plus rentable.

    Bien revenu à notre sujet: Le copywriting.
    Je pense que c’est l’un des domaines les plus passionnants qui existent. L’art de vendre avec les mots.
    Parfois j’écris des lettres et emails de vente qui fonctionnent très bien et d’autres qui vraiment ne marchent pas. Parfois j’arrive à comprendre pourquoi, et parfois pas.
    Mais une chose reste à retenir, que  » le meilleur copywriting du monde ne vendra jamais bien un produit de mauvaise qualité dont personne ne veux ».
    Alors, mon conseil est de ne jamais essayer de vendre un mauvais produit avec un bon copywriting. On seulement les demandes de remboursement afflueront, mais on perdrait toute crédibilité.

    Le bon produit devant la bonne personne, avec le bon copywriting, et la magie opère. Mais l’inverse n’est pas possible.

    Merci pour les conseils.
    Amicalement,
    Xavier
    Auteur du « Club Business Succès »: Qui permet de recevoir chaque mois Un produit de qualité pour revendre et garder tout l’argent pour soi… même si on fait 1 million de ventes.
    https://bonheur-viral.com/business/club-business-succes/

    • Bonjour Xavier,

      Merci pour ce message.

      Pour comprendre pourquoi certains emails et lettres de vente ne fonctionnent pas très bien, peut-être faudrait-il poser la question à quelques-unes des personnes qui y sont restées insensibles!

      Bonne journée.

      Bien amicalement,
      Ulrich

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