Le Secret Ultime pour surpasser vos concurrents et décupler vos ventes

Chers lecteurs, rendons-nous compte de la taille de l’enjeu : si nous surpassons nos concurrents et décuplons nos ventes, nous améliorerons la santé financière de notre entreprise et par ricochet notre vie personnelle 🙂

Pour en arriver là, nous disposons probablement de plusieurs moyens. Mais le secret ultime, c’est d’offrir, à tout notre marché, à l’un de ses segments ou tout au moins à l’une de ses niches, un Argument Unique de Vente.

Un Argument Unique de Vente fournit à vos prospects le seul argument qu’ils attendaient pour acheter vos produits plutôt que ceux de vos concurrents.

 

Par exemple, c’est avec cet Argument Unique de Vente que Domino’s Pizza domina mondialement le marché de la livraison de pizza à domicile et de la pizza à emporter : « Vous avez votre pizza fraîche et chaude livrée à domicile en 30 minutes maximum, ou c’est gratuit ».

Si vous voulez vous inspirer d’autres exemples d’Arguments Uniques de Vente qui ont propulsé leurs créateurs au sommet, suivez notre vidéo gratuite 10 Arguments Uniques de Vente présentés sous forme d’avantages-clients.

 

Mais comment créer votre Argument Unique de Vente ? Voici les 8 étapes à suivre…

 

1) Première étape : identifiez vos concurrents

 

3 sous-étapes vous permettront d’identifier vos concurrents :

 

a) Première sous-étape : sachez que votre entreprise a au moins 2 types de concurrents :

  • Les concurrents directs : ce sont les concurrents déjà présents sur votre secteur et qui offrent des produits similaires aux vôtres dans le but de satisfaire les mêmes besoins. Par exemple, les concurrents directs de Domino’s Pizza, ce sont tous les restaurants qui organisent leur business autour de la restauration rapide.
  • Les concurrents indirects : les concurrents indirects : ce sont les entreprises qui n’offrent pas le même type de produits que vous, mais qui satisfont le même besoin. Par exemple, les concurrents indirects de Domino’s Pizza, ce sont toutes les entreprises qui veulent assouvir votre faim. Cela va même plus loin : à chaque fois que votre conjoint vous fait à manger plutôt que de commander une pizza, il fait perdre de l’argent à Domino’s Pizza 🙂

 

b) Deuxième sous-étape : posez-vous les 2 questions suivantes :

  • Qui sont mes plus gros concurrents directs ?
  • Qui sont mes plus gros concurrents indirects ?

 

c) Troisième sous-étape : répondez à ces 2 questions en procédant à des recherches :

Ici, vous allez tout d’abord préparer une fiche d’identification des concurrents. Inspirez-vous du modèle ci-dessous (cliquez sur l’image pour la voir en plein écran) :

Fiche d'identification des concurrents

 

Puis, vous allez remplir cette fiche grâce aux sources d’informations suivantes :

Les grandes sources de recueil d’informations sur les concurrents :

Allez par exemple visiter l’annuaire des entreprises de France ici www.aef.cci.fr/statiques/recherche-entreprises.
Vous trouverez toutes les explications nécessaires sur la façon dont vous pouvez rechercher vos concurrents par activités ou par produits et services.

Mais vous pouvez visiter aussi société.com, infogreffe.fr/societes, fr.kompass.com et europages.fr.

 

Le moteur de recherche Google :

Ici, tapez simplement une requête correspondant au genre de besoins que votre produit satisfait.

Ainsi, vous verrez apparaître tous vos concurrents directs et indirects qui ont un site web, un blog ou un forum.

Par exemple, si vous vendez des ebooks sur la perte de poids, ne tapez pas quelque chose comme : « Ebooks de perte de poids ». Si vous le faites, vous ne retrouverez que ceux qui, comme vous, proposent des ebooks.

Tapez plutôt une requête comme « perte de poids » ou « Mincir ». Une fois sur la page des résultats, souvenez-vous de tenir compte des annonces s’affichant à votre droite.

 

 

2) Deuxième étape : découvrez leurs avantages concurrentiels ainsi que leur Argument Unique de Vente

 

Une fois que vous avez mis un nom sur chacun de vos concurrents, vous pouvez maintenant découvrir leurs avantages concurrentiels ainsi que leur Argument Unique de Vente. Mais pourquoi est-il important de le faire ? Et comment le faire ?

 

a) Pourquoi découvrir les avantages concurrentiels ainsi que les Arguments Uniques de Vente de vos concurrents

Un avantage concurrentiel est un avantage suffisamment désiré par vos prospects pour les inciter à passer commande et que vos concurrents ne possèdent pas contrairement à vous.

Il est dit durable lorsque vos concurrents ne peuvent pas l’imiter avant plusieurs années. Par exemple, si vous déposez le brevet d’une invention qui rend votre produit final plus désiré par le client que ceux de vos concurrents, ces derniers ne pourront pas s’en servir avant plusieurs années.

C’est sur la base d’un ou de plusieurs avantages concurrentiels que vous fondez votre Argument Unique de Vente.

 

Par exemple, Domino’s Pizza a fondé son ancien Argument Unique de Vente « Vous avez votre pizza fraîche et chaude livrée à domicile en 30 minutes maximum, ou c’est gratuit » sur les avantages concurrentiels que lui procuraient, à l’époque, ses innovations dans l’industrie de la pizza. En voici certaines :

  • La Heat Wave, un sac électrique portatif qui permet de conserver la pizza chaude pendant la livraison.
  • L’utilisation (aujourd’hui répandue) de cartons à pizza ondulés qui ont la propriété de tenir la pizza au chaud tout en retenant  les matières grasses.
  • La logistique moderne et centralisée des ingrédients.

 

Découvrir les avantages concurrentiels de vos concurrents, c’est d’ores et déjà avoir une bonne idée sur le genre d’Argument Unique de Vente que chacun d’eux pourrait développer au cas où il n’en aurait pas déjà un.

Si c’est le cas, il est important de le connaître et d’en chercher un autre pour vous-même. Pourquoi ? Si vous cherchez à positionner votre entreprise avec un Argument Unique de vente déjà utilisé par un concurrent, vous ne ferez que lui faire de la publicité.

Imaginez que vous vendez des piles et que vous dites dans tous vos messages publicitaires que vos piles durent. À qui faites-vous de la publicité ? À qui vos prospects penseront ? À Duracell bien sûr ! Son Argument Unique de Vente, c’est : « Et ça dure… ».

 

b) Comment découvrir les avantages concurrentiels et Arguments Uniques de Vente de vos concurrents

 

Avant de rechercher les avantages concurrentiels et Arguments Uniques de Vente de vos concurrents, complétez votre fiche d’identification des concurrents par les colonnes « Avantages concurrentiels » et « Arguments Uniques de Vente ». Renommez-la  « Fiche d’analyse des concurrents ».

Inspirez-vous donc du modèle ci-dessous (cliquez sur l’image pour la voir en plein écran) :

Fiche d'analyse des concurrents

 

À présent, pour découvrir les avantages concurrentiels et Arguments uniques de  Vente de vos concurrents, procédez comme suit :

 

1/  S’ils ont un site ou un blog, commencez tout d’abord à le lire intégralement. Ensuite, abonnez-vous à leurs newsletters et à leurs flux RSS afin de suivre leurs communications. Il se pourrait qu’ils y valorisent leur Argument Unique de Vente ainsi que les avantages concurrentiels sur lesquels ils les fondent.

 

2/ Prenez soigneusement connaissance de leurs messages publicitaires. S’ils vendent par Internet, lisez leurs annonces, leurs pages de vente et leurs emails de relance. Suivez leurs vidéos de vente.

S’ils ne vendent pas par Internet, suivez souvent la télé, la radio, la presse, etc. Lisez les revues spécialisées. Faites attention aux panneaux publicitaires. Participez aux salons. Vous tomberez tôt ou tard sur leurs publicités.

Vous découvrirez ainsi les résultats et les avantages qu’ils promettent à leurs clients si ces derniers utilisent leurs produits, les preuves qu’ils fournissent, les prix auxquels ils les vendent, les garanties qu’ils offrent, leurs points de vente, etc.

En prenant connaissance de telles informations, vous pourriez là aussi cerner leur Argument Unique de Vente et leurs avantages concurrentiels.

 

3/ Jouez au client-mystère

Allez visiter vos concurrents. Faites comme si vous voulez vraiment acheter leurs produits.

Puis, analysez la façon dont ils vous reçoivent que ce soit au téléphone, par email ou en face à face. Prenez leurs brochures. Écoutez leur argumentaire commercial.

Posez des questions de ce genre à leurs représentants et vous pourriez découvrir leurs avantages concurrentiels : « Ah bon ! Vous dites que vous avez le produit le plus performant du marché ? C’est vrai ? Qu’est-ce qui vous fait dire cela ? ».

 

4/ Payez leurs produits : en payant les produits des concurrents, vous vous offrez l’occasion de les tester, de savoir s’ils tiennent leurs promesses, de savoir s’ils sont de qualité ou non, etc.

Cela pourrait vous donner des idées plus précises sur le genre d’Argument Unique de Vente et sur le ou les avantages concurrentiels que vous devez développer vous-même.

 

Quand tout ce travail (parcourir les sites ou blogs de vos concurrents,  jouer au client-mystère, etc) sera  fait , vous saurez avec exactitude quels sont les  avantages concurrentiels et Arguments Uniques de Vente de vos concurrents.

Dès lors, vous éviterez de les attaquer là-dessus. Vous éviterez donc de vous baser sur les mêmes avantages concurrentiels qu’eux. Vous n’aurez donc pas les mêmes Arguments Uniques de Vente.

Au contraire, vous allez développer les vôtres. C’est là que vous passez à la 3ème étape et que vos clients interviennent.

 

 

3) Troisième étape pour surpasser vos concurrents : Identifiez vos clients.

 

2 sous-étapes vous permettront d’identifier vos clients :

 

a) Première sous-étape : Établissez le profil de votre client idéal

Posez-vous les questions suivantes : quelle devrait être sa catégorie socioprofessionnelle ? Combien devrait-il gagner au minimum par mois ? Quel devrait être son âge ? Quels médias fréquenterait-il ? Etc.

 

b) Deuxième sous-étape : Constituez-vous un fichier de clients qualifiés

Suivez ce puissant processus pour vous constituer un fichier de clients qualifiés :

1/ Constituez-vous d’abord un fichier de prospects

  • Si vous comptez utiliser Internet dans votre processus de conquête des clients, commencez par créer un blog.

Puis, capturez  les mails de vos visiteurs. Pour cela, offrez en cadeau, sur votre blog, un produit d’information que vous savez forcément utile à votre client idéal.

Faites en sorte que ce produit d’information soit d’une qualité tellement élevée que votre client aurait accepté de l’acheter si vous le vendiez.

  • Si vous ne comptez pas utiliser Internet, vous pourriez procéder de la sorte : tout d’abord, achetez  un fichier de clients en tapant « Fichiers clients » dans le moteur de recherche Google.

Naturellement, vous veillerez à acheter les fichiers clients se rapprochant le plus du profil de votre client idéal. Ces fichiers clients devront également contenir les adresses postales de vos prospects.

À présent, vous allez vous servir de www.copywriting-facile.com pour rédiger facilement une lettre qui accroche et vend. Mais à la fin de votre lettre, vous ne proposerez aucun produit à acheter.

En lieu et place, vous proposerez un coupon à remplir et à vous renvoyer pour obtenir GRATUITEMENT un produit. Ce produit devra être, exactement comme dans le cas du blog, utile à vos prospects et d’une grande qualité.

Une fois que tout est fait, envoyez cette lettre à l’adresse postale de chacun de vos prospects.

Attendez les retours.  Comme vous l’avez compris, exactement comme dans le cas du formulaire d’inscription sur votre blog, ceux qui vous répondront sont ceux qui sont plus ou moins susceptibles de s’intéresser à vos produits.

 

Toutefois, il y a une chose que vos devez savoir : dans le lot de ceux qui vous répondront,  il arrivera que vous ayez, en plus ou moins grand nombre, de simples curieux.

Vous les distinguerez de vos vrais clients potentiels en utilisant un produit d’appel.

 

 2/ Maintenant, utilisez un produit d’appel pour constituer votre fichier de clients qualifiés

Un produit d’appel est un produit qui répond à un besoin de vos clients, mais qui est à un prix si petit que chacun de vos prospects peut se le procurer s’il en a vraiment besoin. En général, ne dépassez pas 10 euros.

Naturellement, si vous voulez l’utiliser pour qualifier vos clients, il doit être une sorte de « Hors d’œuvre » précédant le plat de résistance que constituera votre produit principal.

Par exemple, si vous vendez des matériaux de construction de piscines à domicile, vous pourriez concevoir et mettre en vente un excellent petit livre sur comment on peut monter une piscine chez soi à moindre coût.

Comme vous l’avez compris, tous ceux, qui achèteront ce petit livre, sont des clients potentiels qualifiés pour acheter vos matériaux de piscines. 🙂

Maintenant que vous avez un fichier de clients potentiels et qualifiés, interrogez-les pour découvrir les avantages concurrentiels pour lesquels ils passeraient commande de votre produit principal.

 

 

4) Quatrième étape : Interrogez vos clients afin de découvrir le ou les avantages concurrentiels pour lesquels ils passeraient commande

 

Faisons un petit point rapide : grâce aux 3 étapes suivantes, vous connaissez les avantages concurrentiels et Arguments Uniques de Vente de vos concurrents. Vous savez donc que vous ne pouvez plus mettre en avant ces mêmes Arguments Uniques de Vente. Vous avez également un fichier de clients potentiels qualifiés.

Maintenant, vous allez leur poser les questions qui vous permettront de découvrir les avantages concurrentiels que vous devez développer pour qu’ils achètent votre produit principal.  Oui, mais quelles questions poser ? Et quelles techniques d’étude de marché utiliser ? Et surtout, comment pousser vos clients potentiels qualifiés à vous répondre ?

 

a) Quelles questions poser pour découvrir les avantages concurrentiels pour lesquels vos clients potentiels qualifiés passeraient commande ?

 

1/ Tout d’abord, ne leur demandez pas de vous lister les produits concurrents qu’ils ont consommés. Ils pourraient en oublier certains en vous répondant.

Interroger ses clientsFaites mieux ! Posez-leur plutôt une question du genre : « Quels sont, parmi les produits suivants, ceux que vous avez eu à consommer par le passé ? ». Puis, faites suivre cette question d’une liste de produits concurrents à cocher par vos enquêtés. Faites savoir à vos enquêtés qu’ils peuvent cocher sur cette liste tous les produits qu’ils ont consommés.

 

2/ Ensuite, demandez-leur en quoi ces produits concurrents ne les ont pas satisfaits. Leurs réponses pourraient bien vous indiquer les avantages concurrentiels que vous devez développer.

 

3/ Mais il se pourrait qu’ils n’aient pas de motifs particuliers d’insatisfaction. Donc, posez leur une question du genre : « Quelles sont, parmi les raisons suivantes, celles qui vous pousseraient à vous procurer ce produit de… ? ». Puis, listez les raisons à cocher.

Chacune de ces raisons est un avantage concurrentiel que vous pourriez développer. Veillez donc à ne lister que des raisons différentes de celles déjà utilisées par vos concurrents pour créer leur Argument Unique de Vente.

Veillez également à en faire une liste exhaustive.Faites savoir à vos enquêtés qu’ils peuvent choisir plusieurs de ces raisons.

Maintenant, si après qu’ils aient coché les raisons de leur choix, vous voulez savoir quelle est  la plus importante à leurs yeux, procédez ainsi : faites tout d’abord une liste des raisons les plus cochées. Puis, précédez-la de la question suivante : « Quelles sont, parmi les raisons suivantes, celle qui vous pousserait le plus à vous procurer ce produit de… ? ». Naturellement, vous leur préciserez qu’ils ne peuvent ici cocher qu’une seule des raisons listées.

 

Mais attention, attention : un client peut vous dire qu’il achètera votre produit pour telle ou telle raison, et ne pas passer à l’action dès que votre produit est prêt à être vendu.

Par exemple, il se peut qu’il n’ait répondu cela que pour vous faire plaisir ou encore pour se débarrasser de vous.

Voilà pourquoi vous devez le mettre en situation d’achat, histoire de voir comment il réagit réellement une fois en  face des avantages concurrentiels qu’il a lui-même choisis. Quelles techniques d’étude de marché peuvent vous permettre de le faire ?

 

b) Quelles techniques d’études de marché utiliser ?

 

1/ Si vous comptez utiliser Internet dans votre processus de vente

  • Primo, faites une enquête par sondage : rassemblez les questions se trouvant ci-dessus dans un questionnaire avant de les envoyer à vos listes de clients potentiels qualifiés.

Si vous voulez disposer rapidement et sans efforts de rapports et graphiques présentant les résultats de votre enquête par sondage, utilisez Google Drive, le programme gratuit et efficace de Google.

  • Le rapport fourni par Google Drive vous indiquera alors clairement les avantages concurrentiels qui détermineraient vos clients potentiels qualifiés à passer commande.

Maintenant, vous allez concevoir pour votre produit principal une page ou une vidéo de vente. Vous allez à présent multiplier cette page ou vidéo de vente par 3. Dans chaque exemplaire, vous intégrerez un des 3 avantages concurrents les plus listés par vos clients potentiels qualifiés.

 

Donc, au final, vous aurez un avantage concurrentiel différent par exemplaire.

Puis, vous allez split-tester vos listes de clients potentiels qualifiés en envoyant à 3 échantillons de 10% chacun un exemplaire (différent par échantillon) de votre lettre ou vidéo de vente.

 

Sur notre blog, vous trouverez des vidéos gratuites sur comment réaliser une enquête par sondage avec Google Drive et comment réaliser un split-test avec Aweber.

 

2/ Si vous ne comptez pas vous servir d’internet dans votre processus de vente

Vous aurez probablement besoin de l’aide des cabinets d’étude de marché pour réaliser votre enquête par sondage. Vous en trouverez dans le moteur de recherche Google.

Mais une fois que vous aurez les réponses de vos clients potentiels qualifiés, vous allez ici aussi les tester.

Suivez le même processus que celui décrit lors du split-test : envoyez 3 de vos messages publicitaires (chacun contenant un avantage concurrentiel différent) à 3 échantillons constituant chacun 10% de votre fichier de clients potentiels qualifiés.

Une fois que vous avez vos résultats de vente que ce soit en split-testant sur Internet ou en testant physiquement votre marché, vous choisirez de développer en priorité l’avantage concurrentiel qui vous aura généré le plus de commandes. Mais si vous le pouvez, développez-les tous.

Ce qui est certain, c’est qu’à partir de là, vous pouvez créer et faire connaître votre Argument Unique de Vente. Mais une question demeure : comment stimuler les réponses de vos clients potentiels qualifiés ?

 

c) Comment stimuler leurs réponses ?

 

Deux facteurs-clés vous permettront de stimuler les réponses de vos clients potentiels qualifiés à vos questions : ils vous aiment et vous leur offrez un cadeau de valeur en échange de leurs réponses.

Par exemple, avant de lancer notre blog, David et moi avons interrogé des listes, qui connaissaient et appréciaient David, en échange de nos premières vidéos de formation gratuite au copywriting.

Tout d’abord, nous leur avons donné accès aux toutes premières vidéos sans leur envoyer le moindre questionnaire. Puis, nous avons commencé par envoyer les vidéos suivantes parfois avec des questionnaires, parfois sans. En leur offrant en cadeau de telles vidéos, nous avons réussi à susciter assez d’engouement pour en pousser même quelques-uns à  participer à un focus group sur Skype.

Au final, nous avons toujours obtenu suffisamment de réponses pour déterminer notre Argument Unique de vente : Rédigez facilement des textes accrocheurs et vendeurs.

 

Prenez donc le temps de vous faire apprécier de vos listes et de leur préparer un cadeau de valeur avant de chercher à les interroger. Vous aurez suffisamment de retour pour déterminer les avantages concurrentiels à développer pour que vos clients potentiels qualifiés passent commande.

 

 

5) Cinquième étape : identifier lesquels des avantages concurrentiels vous pouvez développer

 

Maintenant que vous avez déterminé les avantages concurrentiels pour lesquels vos clients potentiels qualifiés passeraient commande, vous devez analyser vos capacités à les développer.

Faites une analyse SWOT, c’est-à-dire une analyse des forces/faiblesses de votre entreprise et des opportunités/menaces de votre environnement. Naturellement, cette analyse SWOT doit se faire en fonction des avantages concurrentiels demandés par vos clients potentiels qualifiés.

 

Identifier vos avantages concurrentielsPar exemple, si les délais de livraison représentent un avantage concurrentiel déterminant, votre analyse SWOT consisterait à vous demander :

a) Ai-je le dispositif (personnel, moyens de déplacement et logiciels) qui me permettrait de livrer rapidement les clients ?  Si vous répondez oui à cette question, vous mettrez votre réponse dans la catégorie « Forces ». Si vous répondez non à cette question, vous mettrez votre réponse dans la catégorie « Faiblesses ».

b) Est-ce que le siège de mon entreprise est  trop éloigné de mes clients ? Si vous répondez oui à cette question, il se pourrait que cela soit une menace pour vous. Si vous répondez non, vous pourriez mettre votre réponse dans la catégorie « Opportunités ».

c) Etc…

 

Naturellement, toutes vos faiblesses ou menaces ne doivent pas vous conduire obligatoirement à abandonner l’idée de développer un avantage concurrentiel donné. Simplement, elles ne font que vous indiquer qu’il va falloir peut-être y remédier.

Par ailleurs, si en faisant cette analyse, vous constatez que vous avez suffisamment de forces et d’opportunités pour saisir un avantage concurrentiel donné, pourvu qu’il soit listé parmi ceux demandés par vos clients potentiels qualifiés, sautez-là-dessus.

Une fois ce travail fait, vous allez créer votre Argument Unique de Vente

 

 

6) Sixième étape : créez un Argument Unique de Vente à partir de ces avantages concurrentiels

 

Maintenant que vous savez quels avantages concurrentiels pousseraient vos clients potentiels qualifiés à commander votre produit, maintenant que vous avez déterminé ceux que vous pourrez développer, faites d’eux votre Argument Unique de vente.

Pour vous mettre sur la piste, prenons l’exemple de Domino’s Pizza : cette entreprise savait que garder les pizzas chaudes durant la livraison, était un avantage concurrentiel déterminant à cette époque-là. Elle en a parlé dans son Argument Unique de Vente « Vous avez votre pizza fraîche et chaude ».

Elle savait également qu’un autre avantage concurrentiel était de livrer les pizzas rapidement. Son Argument Unique de  Vente en parle également : « livrée à domicile en 30 minutes maximum ».

 

 

7) Septième étape : Réorganisez votre entreprise en fonction de cet Argument Unique de Vente

 

La question-clé que vous devez vous poser ici, c’est : « Qu’est-ce qu’il faut que je réorganise dans mon entreprise pour que cet Argument Unique de Vente soit une réalité ? ».

Est-ce mon service Clients ? Dois-je acquérir de nouvelles technologies ? Dois-je recruter de nouvelles compétences ?  Dois-je leur faire suivre des formations ? Faut-il que je choisisse une stratégie de distribution intensive afin que le produit soit présent partout ?

Où trouver assez de trésorerie pour supporter cette guerre des prix qui se déclenchera dès que mes concurrents apprendront que j’ai baissé drastiquement les miens ? Etc

 

 

8) Huitième étape pour surpasser vos concurrents : communiquez encore et encore sur cet Argument Unique de Vente

 

Maintenant que vous avez votre Argument Unique de Vente, vous devez saisir toutes les occasions de communiquer là-dessus. Parlez-en dans vos communiqués de presse, dans vos brochures, lors de vos rendez-vous de vente, dans vos spots, vos pages de vente, etc. Notre vidéo gratuite « 8 clés pour valoriser votre argument unique de vente»  vous apprendra à le faire. Elle est disponible sur ce blog.

 

Mais souvenez-vous que de nouveaux concurrents peuvent entrer à tout moment dans votre secteur et constituer une menace.

 

Faites donc de la veille concurrentielle 😉

 

 

Cet article est un chapitre du projet « Sortez des Sentiers Battus » organisé par l’institut de formation Le Marketeur Français.
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10 commentaires

  • Laude dit :

    Bonjour à tous,

    tout ce travail en amont pour créer un produit qui sera plus performant que celui de ces concurrents.

    Toutefois, ne serait-il pas plus intéressant de développer une offre complémentaire afin de transformer ces concurrents en partenaires et ainsi, bénéficier de leurs appuis lors du lancement de notre produit ?

    • David et Ulrich dit :

      Laude,

      Oui, si vos concurrents directs acceptent de devenir vos partenaires, c’est bien plus intéressant. Et je sais que cela reste de l’ordre du possible pourvu qu’ils soient ouverts.

      Vos concurrents indirects le deviendront bien plus facilement car satisfaisant les mêmes besoins et s’adressant à la même cible que vous sans toutefois offrir le même type de produits. Pour reprendre l’exemple des ebooks sur la perte de poids, vous pourrez vous associer avec des salles de Gym proposant des programmes de réduction de perte de poids ou même des vendeurs de produits minceur

  • Bonjour Ulrich & David

    Merci pour cet article très détaillé.

    J’ai relevé 3 points qui me chagrinent dans tout ce que vous dites. Peut-être pourriez vous envisager de me fournir quelques précisions :

    1) Vous parlez de qualifier vos prospects en leur proposant – une fois qu’ils sont inscrits sur le blog – un produit d’entrée de gamme.

    Pourquoi cette étape d’inscription sur le blog à l’aide d’un produit gratuit ?

    C’est un fichier de clients. C’est à dire des gens qui achètent. En outre, c’est un fichier de clients qui accepte de recevoir des propositions commerciales d’autres sociétés puisqu’ils se trouvent dans un fichier que l’on peut acheter.

    Donc pourquoi perdre du temps à leur envoyer un produit gratuit pour les faire s’inscrire sur un blog ? En leur proposant tout de suite un produit à forte valeur ajoutée pour un prix à 1 chiffre, on gagne du temps en ne faisant qu’une lettre de vente pour un produit vendu, et en plus on élimine les curieux.

    En outre, je pense qu’un produit à 2 € – pas plus – juste histoire de combler les frais de livraison serait bien plus efficace qu’un produit gratuit ou même à 10 euros.

    2) La question 4.a me semble être une stratégie « gros sabots » et loin d’être évidente tant en terme de création que de résultats.

    Avec des questions dans le genre de celles que vous voulez poser à vos clients, il ne s’en trouvera pas plus de 5% qui voudront répondre, et encore !

    Avez-vous déjà essayé ça en réel ? Pour quel produit ?
    Avez-vous posé des questions comme ça, de but en blanc ? Il me parait absolument inconcevable de trouver des gens pour y répondre. Ca doit demander au moins une demie heure. C’est énorme.

    Je pense qu’il n’y a que des clients qui nous connaissent depuis longtemps qui accepteraient de répondre à un questionnaire pareil. D’autant que ce ne sont même pas des cases à cocher. Il faut faire une liste !!

    Bref je ne suis pas du tout convaincu par cette stratégie.

    Et 3) Vous partez du principe que tous les concurrents que l’on a ont tous une USP.

    Je pense que c’est loin d’être le cas. Je pense même que la majorité des concurrents des vendeurs qui vont lire ce blog n’ont pas la moindre idée de ce qu’est leur USP. Car ils ne se sont pas vraiment posés la question.

    Ce qui ne les empêchent pas de vendre quand même.

    Après, je suis 100% d’accord sur cet argument. C’est ce que Xtian appelait la « grande idée ».

    Pour autant, il existe des produits qui n’en ont pas besoin. En outre, on peut aussi prendre la même USP qu’un concurrent, mais la traiter de bien meilleure manière, et pas forcément sous un autre angle.

    Par exemple, pour reprendre votre idée de boite à outils de formules de copywriting toutes prêtes, ce n’est pas la première fois que je vois cette idée.

    Xtian avait créé un logiciel basé sur les différentes formules de Collier et autres pointures du copywriting qui permettait de créer une lettre de vente avec des morceaux d’autres lettres. C’était l’outil disponible avec sa formation au Copywriting Hypnotique.

    En reprenant cette USP en l’état, vous vous positionnez presque comme lui.

    En outre, derrière, qu’est-ce qui empêcherait un autre copywriter de proposer lui aussi une liste de formules toutes prêtes, mais en en proposant 10 ou 50 fois plus ? Ce serait tout à fait possible et pas déconnant en termes de stratégie, non ?

    En conclusion, je pense qu’on accorde trop d’importance à cette notion d’USP (Unique Selling Proposition).

    Je pense quant à moi qu’il vaut mieux utiliser l’USP de ses concurrents (pour autant qu’ils en aient une, ce qui n’est pas toujours le cas) et aller plus loin.

    Pour Domino Pizza par exemple, il dit livré en 30 minutes ou remboursé, pourquoi Triamino Pizza ne dirait pas « Livré en 30 minutes ou remboursé deux fois » ?

    C’est ce qu’a fait Casino dans les années 90 avec les produits de sa marque, alors que tout le monde proposait satisfait ou remboursé.

    Voici quelques réactions à votre article.

    Je découvre votre blog sur le copywriting, et me réjouis d’en voir enfin un.

    Je vais aller y faire un petit tour plus en profondeur.

    Bonne soirée

    Yvon

    • David et Ulrich dit :

      Bonjour Yvon de copywriting-pratique.com

      Ici, Ulrich AFFO.
      Yvon, nous respectons votre opinion ; et puisque vous nous demandez des précisions, nous vous les fournissons; et si nous vous les fournissons, c’est parce que nous pensons que, tous autant que nous sommes, nous œuvrons, à travers le copywriting, au développement des entreprises et des personnes.

      De toute façon, nous ne prétendons pas tout savoir. Personne ne sait tout. Moi par exemple, je pense que si j’étais le meilleur des copywriters et marketeurs, je vendrais autant qu’un Microsoft ou qu’un LVMH, toutes considérations liées aux opportunités et menaces de l’environnement d’une entreprise mises à part bien sûr. Alors, si je peux apprendre de vous ou d’autres personnes, tant mieux. C’est ce que je recherche.

      Mais ce que nous prétendons ici, c’est livrer à nos visiteurs, abonnés et clients les secrets des maîtres copywriters ainsi que nos expériences personnelles dans le domaine du copywriting afin de leur permettre de rédiger facilement des textes accrocheurs et vendeurs.

      Répondons maintenant à vos 3 préoccupations :

      1) Tout d’abord, j’ai l’impression que vous faites une confusion. Je me trompe peut-être sur ce point. Mais dans l’article, j’ai bien scindé les 2 démarches suivantes :

      a. Celle qui consiste à mettre en place un formulaire d’inscription pour capturer les mails des visiteurs en échange d’un cadeau, puis à leur proposer un produit d’appel à 10 euros maximum

      b. Celle qui consiste à tout d’abord acheter des fichiers clients contenant les adresses postales des prospects, puis à leur envoyer une lettre de vente proposant un cadeau disponible après remplissage et envoi d’un coupon, et enfin à leur proposer un produit d’appel.

      Maintenant, pour répondre à votre question, comme l’a dit David Frey, le célèbre consultant en Marketing : « Les gens achètent chez ceux qu’ils connaissent, aiment et en qui ils ont confiance ».

      Si sans leur avoir offert un cadeau qui vous place en position d’autorité dans leur esprit, vous leur proposez immédiatement un produit à acheter, vous en vendrez certainement quelques unités, c’est clair ! Mais la majorité d’entre eux ne l’achèteront pas. Or c’est le but recherché !

      Pire, le fait, de leur proposer un produit (d’un prix habituellement plus élevé) à 2 euros (juste pour couvrir les frais de livraison comme vous le proposez) alors qu’ils ne vous connaissent pas, les amènera à douter de la qualité de votre produit.

      S’ils vous connaissaient et commençaient déjà par vous faire confiance (grâce à votre produit gratuit qu’ils l’aient reçu grâce à l’envoi du coupon par la poste ou sur votre blog), et que vous leur proposez un produit à 2 euros, et leur donnez enfin une raison valable de faire ainsi, ils sauteront sur l’opportunité.

      Vous aurez ainsi constitué un fichier de clients potentiels qualifiés plutôt que d’avoir une simple liste de prospects composés d’un certain nombre de simples curieux.

      Ce n’est donc pas une perte de temps que de commencer par offrir un produit gratuit avant de proposer le produit d’appel. C’est de la stratégie ! Et je l’ai d’ailleurs maintes fois éprouvée quand j’ai démarré ma première entreprise, celle qui vend des solutions de gestion dans l’espace ouest-africain.

      Tenez, par exemple, nous n’avons jamais pu conquérir Gras Savoye Bénin malgré l’envoi de différentes offres de formation à des prix tant élevés que bas.

      Nous avons dû procéder ainsi pour atteindre notre objectif :

      a) Tout d’abord, au lieu de lui proposer nos offres de formation, nous avons commencé par lui envoyer des lettres vendant notre magazine panafricain mensuel de vulgarisation des meilleures pratiques de gestion sauf que nous lui offrions ledit magazine à la fin de chaque lettre. Nous l’avons fait pendant 2 ou 3 mois. Après lecture de ces magazines, il a, selon ses propres dires plus tard, commencé par nous suivre sur notre émission « Entreprendre » présentée dans chaque numéro du magazine à l’époque et se déroulant sur La chaîne de télévision LC2.

      b) Puis, quand nous sommes allés le rencontrer, il a enfin accepté de nous recevoir en personne, nous a chaudement félicité pour le contenu du magazine, et nous a avoué grosso modo qu’il commençait à peine à nous faire confiance car déçus par plusieurs cabinets de formation. Nous lui avons alors proposé en produit d’appel une formation-test à 200 euros environ (juste pour assurer la pause-café) d’une journée pour ses directeurs et lui.

      c) Après cette formation, il a, sans aucune relance de notre part, préparé un bon de commande pour une formation de 3 jours au prix régulier du marché.

      Voilà donc un des nombreux exemples dont je peux vous parler. Maintenant, si vous avez un cas où vous avez vendu directement vos produits même à petit prix à une liste de personnes qui ne vous connaissaient pas et ne vous appréciaient pas déjà, je suis prêt à apprendre.

      J’apprends tous les jours car il n’y a pas qu’une seule chose qui marche. Il n’y a pas un seul chemin pour aller à Rome.

      Tenez, par exemple, s’il s’agit pour vous de ne pas perdre du temps, vous pouvez très bien, comme vous le savez, proposer votre produit d’appel aux listes de vos partenaires-affiliés car lesdites listes leur font confiance, les apprécient et savent qu’ils ne leur vendront pas n’importe quoi. Mais encore faut-il que ces partenaires –affiliés vous fassent tout d’abord confiance eux ! Et cela se construit ! 

      Cet exemple que je donne, c’est juste pour vous dire que je suis prêt à apprendre  Passons à la question suivante :

      2) Si je comprends bien, les questions, que je propose de poser, prendront la demi-heure aux enquêtés. De plus, ces questions sont suivies de listes, mais pas de cases à cocher, c’est bien cela ?

      Tout d’abord, en relisant l’article, vous constaterez que j’ai parlé de listes à cocher. Je n’ai peut-être pas évoqué le mot « Cases ». Mais nous parlons tout simplement des mêmes choses en utilisant différentes expressions ; et je pense que votre expression est certainement plus précise. Les 2 combinées donneraient certainement quelque chose du genre : « Des listes avec des cases à cocher ». Merci donc !

      Par ailleurs, j’ai bien fait comprendre (dans l’article) que c’était à l’enquêteur de fournir des listes et non aux enquêtés. Yvon, veuillez le relire s’il vous plaît.

      Ensuite, si vous posez de nombreuses questions, il est normal que cela coûte la demi-heure à vos enquêtés. Mais si vous n’en posez pas plus de 5 et les formulez correctement, cela ne leur prend même pas 10 minutes pour y répondre, parfois même moins de 5 minutes.

      Nous le savons car, avant de lancer ce blog, nous avons posé beaucoup de questions à nos abonnés et avons reçu de nombreuses réponses à chaque fois.

      Et là, je vous vois venir : « C’est bien ce que je disais : Il n’y a que des clients qui nous connaissent depuis longtemps pour répondre à des questions qui prendront tant de temps dans leurs réponses ».

      Tout d’abord, répétons-le : si vous posez mille et une questions du 1er coup, personne ne vous répondra qu’elle soit votre client, votre abonné ou non.

      Ensuite, si vous prenez le cas des cabinets d’étude de marché qui fournissent des résultats d’enquête pertinents à leurs clients, vous constaterez qu’en dehors des techniques d’étude de marché qui ne nécessitent pas d’interagir avec les enquêtés (exemple de la technique de l’observation), il leur faut offrir une sacrée motivation pour que des inconnus (qui ne connaissent ni le cabinet d’études, ni l’entreprise qui demande l’étude ou ne les apprécient guère) acceptent de répondre à leurs questions.

      Si vous avez de quoi motiver suffisamment de parfaits inconnus, plus ou moins 10% répondront à vos questions ; et cela vous permettra de valider les résultats de votre enquête.

      Mais si vous ne disposez pas de telles motivations, il vaut mieux commencer par interroger vos abonnés et clients, non ? Je vous parle de mon expérience personnelle, mais je suis prêt à apprendre 

      3) Une fois que vous avez pris l’Argument Unique de Vente d’un concurrent, mais l’avez transformé pour aller plus loin, vous n’avez plus le même Argument Unique de Vente que celui de votre concurrent.

      Maintenant, reprenons votre exemple : « Pour Domino Pizza par exemple, il dit livré en 30 minutes ou remboursé, pourquoi Triamino Pizza ne dirait pas « Livré en 30 minutes ou remboursé deux fois » ? C’est ce qu’a fait Casino dans les années 90 avec les produits de sa marque, alors que tout le monde proposait satisfait ou remboursé ».

      Tout d’abord, à partir du moment où tout le monde a commencé par proposer « Satisfait ou Remboursé », ce n’est plus un Argument Unique de Vente. D’ailleurs, je ne sais même pas si le simple fait de dire « Satisfait ou Remboursé », sans ajouter autre chose, est un Argument Unique de Vente. Tout le monde le dit. C’est juste une garantie de satisfaction apportée à vos clients.

      Quand Casino a dit « Satisfait ou remboursé 2 fois », je ne peux pas affirmer qu’il ait créé un Argument Unique de Vente. Il l’a fait si et seulement s’il a développé des avantages concurrentiels (que ses concurrents n’avaient pas à l’époque) qui lui permettaient d’affirmer cela alors que ses concurrents ne le pouvaient pas. S’il n’a pas développé de tels avantages concurrentiels, il n’a fait qu’énoncer une garantie supérieure de satisfaction

      Étant donné que je n’ai pas cette information, Je peux seulement affirmer qu’il a eu une grande idée comme le disait Christian Godefroy.

      Un Argument Unique de Vente doit se baser sur des avantages concurrentiels que n’ont pas vos concurrents du jour au lendemain. S’ils peuvent en avoir un de similaire dès qu’ils prennent connaissance du vôtre, ce n’est plus un Argument Unique de Vente. C’est trop facile à dupliquer. Comme le dit l’article, votre Argument Unique de Vente doit se baser sur des avantages concurrentiels que les concurrents n’ont pas.

      Si vous prenez le cas de Domino’s Pizza puisque c’est l’un des exemples sur lesquels vous vous basez, comme le dit l’article, souvenez-vous qu’ils ont fondé leur Argument Unique de Vente sur les avantages concurrentiels que leur procuraient leurs innovations de l’époque: la Heat Wave, les cartons de pizza ondulés, etc.

      Et même si Triamino Pizza avait dit à l’époque « Livré en 30 minutes ou remboursé deux fois », à supposer que c’est cela son Argument Unique de Vente, il resterait à ce qu’elle parvienne à respecter sa promesse ; et elle n’y parviendra que si elle se réorganise.

      Créer un Argument Unique de Vente, ce n’est pas s’enfermer dans un local pour réfléchir à ce qu’on peut dire pour paraître différent aux yeux du marché, du segment ou de la niche, c’est suivre le processus qui vous mènera à une réelle différence.

      Par ailleurs, je n’ai jamais dit que le fait de ne pas avoir une USP empêchait de vendre. J’ai dit que pour surpasser ses concurrents et décupler ses ventes, il faut proposer une USP sur un marché ou alors l’un des segments ou niches de ce marché.

      Nous n’avons pas non plus dit que notre produit « La Boîte à Outils Secrète des Maîtres Copywriters » était notre USP et qu’il n’était pas possible de la dupliquer. Nous n’avons pas dit qu’elle nous différencierait du produit de Christian Godefroy dont vous parlez. Nous n’avons pas non plus dit qu’un autre concurrent ne pouvait pas le dupliquer.

      Notre USP, c’est de permettre à nos clients de rédiger facilement des textes accrocheurs et vendeurs. Et la Boîte à Outils Secrète des Maîtres Copywriters n’est qu’un de nos premiers outils pour tenir la promesse de notre USP ; et nous l’utilisons seulement à titre stratégique.
      Je ne veux pas en dire plus pour le moment justement parce que c’est stratégique. Le temps en dira plus.

      Yvon, merci et à bientôt !

      • Bonjour Ulrich

        Merci pour cette réponse très complète et circonstanciée.

        Maintenant, si vous avez un cas où vous avez vendu directement vos produits même à petit prix à une liste de personnes qui ne vous connaissaient pas et ne vous appréciaient pas déjà, je suis prêt à apprendre.

        Des cas, j’en ai des centaines 😉 Et je suis loin d’être le seul. Quand on fait de l’affiliation par exemple, on envoie les membres de nos listes vers un produit à acheter qui n’est pas le nôtre. Et nos membres ne connaissent pas le vendeur.

        Concernant votre exemple avec Gras Savoye, c’est très particulier : Le client en question représentait certainement un énorme CA en perspective. Il est donc normal que vous déployiez tous vos atours pour le séduire.

        Dans le cas que vous exposez, vous achetez un fichier client. Des gens qui achètent par définition. En quoi est-ce que leur proposer un produit GRATUIT aura plus d’impact au niveau de la confiance que leur proposer un produit annexe à 2 euros ??

        Quand on rentre dans une librairie pour acheter un livre, on ne s’attend pas à recevoir quelque chose de gratuit. On s’attend à payer. Idem pour les magasins de vêtements, ou dans les restos.

        La notion de gratuité est fortement à reconsidérer de mon point de vue, du fait que de nos jours, TOUT LE MONDE le fait.
        Donc j’émets de sacrés doutes sur le potentiel de ce genre de stratégie.

        En outre, vous n’êtes pas sans savoir la révolution qui est en train de se mettre en place avec les emails, ce qui fait qu’à terme, il faudra réellement CIBLER les personnes à qui on s’adresse à moins d’envisager un blacklistage en règle.

        Dans cette optique, je pense qu’une liste d’acheteurs, exempte de tous curieux, est LA meilleure solution pour se maintenir à flot dans la vente par correspondance.

        Donc OK, délivrer du gratuit est stratégique, mais avez-vous essayé la vente directe à petit prix juste pour voir ?

        Bonne journée et merci encore pour la réponse.

        Yvon

      • Merci Yvan et Ulrich pour votre échange très intéressant.
        Lire vos commentaires est je trouve un bon complément de cette article car vous partager vos expérience différente. Mais surtout vous donner des exemples concrets, élément qui manque parfois au article théorique permettant de mieux nous représenter les stratégie exposé.

        En ce qui concerne l’achat de fichier clients, chose que je n’ai jamais fait. Y a t’il des démarches légale particulière à faire avant de les contacter ?
        Peut-on acheter un fichier client à n’importe quelle commerçant ou faut’ il comme je le pense que les client est stipulée vouloir recevoir les offres de leurs partenaires.

        Tim

  • Bonjour,

    Merci pour cette article vraiment très complet.
    J’ai vraiment eu l’impression de refaire les étapes d’un plan de stratégie marketing.
    Je pense que beaucoup trop de personnes entreprennent sur internet sans analyser leur offre correctement. Mais avec un telle article, il ont plus d’excuses…

    J’ai beaucoup aimé la deuxième partie qui concerne l’analyse de la concurrence. C’est une chose essentiel je trouve, car ont n’a pas l’air malin lorsque que l’ont créé quelque chose qui existe déjà.
    Un outil gratuit que je trouve pratique pour garder un oeil automatiquement sur ces concurrents est http://www.google.fr/alerts

    Tim

    • David et Ulrich dit :

      Bonsoir Tim,

      C’est notre plaisir de l’avoir fait! Si les entreprises pouvaient développer tout d’abord un Argument Unique de Vente et ensuite se servir du copywriting, elles décupleraient leurs ventes. Merci pour votre contribution quant à Google Alertes.

  • Marie-Noel dit :

    Et ça prend à peu près combien de temps toute cette procédure???? En tout cas, elle m’aurait bien servi quand je me suis lancée. Rien ne m’empêche de l’utiliser maintenant allez-vous me dire. Oui, mais je ne sais juste pas quand je vais pouvoir dégager du temps pour le faire.

    Surtout que si j’ai bien compris, cette procédure pourrait être utilisée non seulement pour mon entreprise mais pour chacun des eBooks que j’y vends…

    Et alors, autre question : est-ce qu’on ne peut pas s’épargner toute l’analyse méthodique de la concurrence dans la mesure où, navigant dans notre domaine, nous en connaissons pas mal. Ok, je ne connais pas toujours leur argument unique de vente, mais en ont-ils tous un?

    Merci en tout cas pour cette petite encyclopédie de l’A.U.V.!

    • David et Ulrich dit :

      Bonjour Marie-Noel,

      Ici Ulrich AFFO. Merci d’avoir posé ces questions qui trottineront forcément dans la tête de tous nos amis qui liront cet article.

      Il y a de cela 3 ans maintenant, j’ai lancé au Bénin (Pays de l’Afrique de l’Ouest) une formation sur « Les secrets des hommes nés pauvres et devenus riches ». J’ai conçu des spots publicitaires, j’ai conçu des brochures, j’ai mis en place un Call Center, j’ai formé des commerciaux à vendre cette formation, et j’ai moi-même présenté l’offre devant des publics de plusieurs centaines de personnes.

      Lorsque je lançais cette formation, je m’étais dit que de nombreuses personnes rêvaient de devenir riches et que cela passerait comme une lettre à la poste. Je commençais par en être un exemple moi-même vu que mon premier associé en affaires et moi-même avions fait nos premiers 200.000 euros alors que je n’avais pas encore 22 ans, étais parti de zéro et vivais dans un pays à très faible pouvoir d’achat, très peu industrialisé et au fort taux de chômage. Un pays où sans relations, sans haute éducation et sans disposer déjà de capitaux, il était soi-disant impossible de gagner légalement une telle somme!

      Et surtout, j’avais étudié la vie de nombreux entrepreneurs nés très pauvres et devenus multimillionnnaires, voire milliardaires; et c’est d’ailleurs pour cette raison que tous les participants à cette formation l’ont beaucoup aimé et en redemandent encore à l’heure où nous parlons.

      Mais n’eurent été mes connaissances des secrets des maîtres copywriters pour décupler les ventes, je n’aurais peut-être pas eu un seul participant. Quand je fis le point de mes charges et de mes revenus, c’était un vrai désastre! Pourquoi un tel résultat?

      C’est en lisant les rapports de mes commerciaux que je compris : il y avait de cela quelques mois à peine avant le lancement de ma formation « Les secrets des hommes nés pauvres et devenus riches », le Bénin avait été ébranlé par une affaire à la Bernard Madoff. Certains y avaient perdu tout leur argent; et les gens étaient devenus très frileux et très peureux. Dès qu’ils entendaient quelqu’un leur parler d’apprendre à devenir riches, ils confondaient tout et ne voulaient même plus écouter mes commerciaux. J’avais été à mille lieux de comprendre qu’il fallait laisser de l’eau couler sous les ponts et ensuite communiquer tout à fait autrement.

      Mais j’avais un peu trop dépensé de l’argent avant de prendre connaissance de ce fait!

      Et cette histoire n’est qu’une parmi toutes celles que je pourrais vous raconter. En fait, à chaque fois que j’ai voulu lancer un produit sans suivre « toute cette procédure »:), mes résultats ont été peu satisfaisants; et à chaque fois que je l’ai suivie, j’ai énormément vendu.

      Donc, je pense qu’il vaut mieux trouver le temps de la suivre. Priorité aux priorités!:) Cela vaut aussi pour l’analyse concurrentielle. Tout au moins, il faut étudier vos principaux concurrents. Maintenant, si vous êtes vraiment, mais là alors vraiment certaine de les connaître, pas de problème. Passez-vous de cette partie.

      Quant au temps que dure toute cette procédure, difficile de le dire d’avance. Pour déterminer notre Argument Unique de Vente « Rédigez facilement des textes accrocheurs et vendeurs », il nous a fallu, à David et moi, à peu près un mois de travail intensif.

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